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TENDANCES

Le boycott, victime de la mondialisation

18/04/2003

Les marques françaises ne sont pas toujours reconnues comme telles aux États-Unis. Et elles font travailler des Américains.

Malgré l'entrée des troupes américaines dans Bagdad et la perspective de la fin du conflit, le différend entre Américains et Français sur l'Irak a laissé des traces. Les discours francophobes tenus dans les médias ont affecté l'image de la France outre-Atlantique. Le 26 mars, leNew York Timesa publié un quart de page de publicité appelant au boycott des produits français. Financé par les ultraconservateurs, cet encart diffusait le nom d'une centaine d'entreprises ou produits français, de Peugeot à Louis Vuitton en passant par Vittel. Pas de quoi rassurer les acteurs économiques hexagonaux présents aux États-Unis, dont certains avaient commandé une enquête à l'agence de relations publiques Fleishman Hillard avant cet incident.

L'étude, dont les commanditaires tiennent à rester dans l'ombre, a été réalisée par l'institut Wirthlin Worldwide, qui a interrogé au téléphone, entre le 21 et le 24 mars, un millier d'Américains. Ceux-ci se disent à 64 % « moins favorables » aux entreprises et produits français qu'avant le début de la crise irakienne, et 29 % déclarent même être plus susceptibles de boycotter les produits français. Mais, seuls 25 % sont capables de citer une marque, une entreprise ou un produit français présent aux États-Unis. Parmi ces derniers, aucun n'est spontanément cité par plus de 3 % des personnes interrogées. De quoi rassurer les dirigeants d'entreprises.

Impact minime

Certaines sociétés l'ont pourtant échappé belle. Ainsi, une soixantaine de parlementaires américains s'en sont pris à Sodexho Alliance, exigeant l'annulation d'un contrat d'un milliard de dollars signé en octobre 2002 entre le groupe français de restauration collective et les marines. Mais, le 1er avril, l'armée américaine a annoncé qu'elle n'en ferait rien. L'entreprise emploie, en effet, 110 000personnes aux États-Unis. Le groupe Pernod Ricard compte, lui, un millier de salariés dans sa filiale américaine. Sixième sur le marché des vins et spiritueux en Amérique du Nord, il affirme que les appels au boycott n'ont, pour l'heure, aucun impact sur ses ventes.« Nous avons reçu quelque 200e-mails de consommateurs nous assurant qu'ils n'achèteraient plus nos produits,reconnaît Francisco de la Vega, directeur de la communication du groupe.C'est une goutte d'eau. Nos marques (Wild Turkey, Chivas, etc.) ne sont pas perçues comme françaises. »À l'inverse, Perrier est associée à la France alors qu'elle appartient au Suisse Nestlé. Les ventes n'ont cependant pas enregistré de baisse significative.« Aux États-Unis, Perrier est une eau chère et très gazéifiée,indique-t-on chez Nestlé Waters.C'est un marché de niche. »

Si les Américains veulent causer du tort à l'économie française, ils disposent d'un levier beaucoup plus puissant : avec 118 milliards d'euros de capitaux américains placés en France, ils sont le deuxième investisseur étranger dans l'Hexagone.

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