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TENDANCES

Ne passez plus à côté des choses simples

25/04/2003

Les Européens aspirent à plus de calme et de simplicité. Mais ni les industriels ni les distributeurs n'ont jusqu'à présent su répondre à leurs attentes.

Trop de travail, trop d'informations, trop d'outils et de supports de communication... les Européens sont surmenés ! Et, selon une étude réalisée à travers sept pays, dont la France, par l'institut de recherche britannique Datamonitor, ils ont grand besoin de calme et de simplicité. Une aspiration telle que leur comportement s'en trouverait affecté. Datamonitor dégage ainsi trois types de réactions à l'excès de complexité.

La première consiste à choisir de se détacher complètement de la société de consommation. Elle concerne 1,9 million de personnes soit 300 000 de plus qu'en 1997.« Ces gens ont quitté leur travail, déménagé et réduit leur niveau de vie »,explique Dominik Nosalik, analyste chez Datamonitor. En général, ils ont suivi des études supérieures, sont âgés de 30 à 40 ans et sont attirés par la spiritualité.

Trop timorés

Deuxième type de réaction, le « rétrogradage ». Un nombre croissant d'Européens opte en effet, selon Datamonitor, pour une vie « partiellement plus facile ». De 9,3 millions en 1997, leur nombre est passé à 12 millions, dont 1,4 en France (1,2 en 1997). Malgré leur réussite professionnelle et leur salaire élevé, ils ne sont pas satisfaits de leur travail, qu'ils trouvent stressant, et préfèrent se consacrer à leur vie personnelle.« Ils sont prêts à accepter une baisse de leur rémunération pour travailler moins, quitte à consommer moins, mais pas à changer de domicile »,indique Dominik Nosalik, qui cite en exemple les avocats et les banquiers d'affaires.

La troisième réaction est celle qui touche le plus d'Européens, ceux qui aspirent à la simplicité mais n'osent pas changer de mode de vie ou ne savent pas comment y arriver. Or, jusqu'à présent, ni les industriels ni les distributeurs n'ont su répondre à leur demande.« Côtés produits, l'innovation reste le moteur de la croissance dans l'esprit de beaucoup d'entreprises,analyse Dominik Nosalik.Du coup, elles négligent encore trop souvent les aspirations des consommateurs. »

Exemple dans les cosmétiques : les produits se sophistiquent sans cesse, les messages sont de plus en plus longs et complexes sur le packaging... Résultat, les clients sont perdus et ne savent plus que choisir.« L'effet est contre-productif, alors qu'une proposition simple et claire, comme celle de la marque Dove, nous paraît plus indiquée »,note Dominik Nosalik.

Côté distribution, il arrive que les rayons soient structurés de façon trop complexe.« Prenez le vin,note Dominik Nosalik.Une organisation par prix serait plus efficace et plus susceptible d'encourager la découverte qu'une organisation par régions. »Un retour à la simplicité que l'analyste conseille également aux publicitaires.« Pour vendre un produit, il faut dire à quoi il sert et montrer qu'il le fait bien. »

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