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TENDANCES

La publicité a une odeur

09/05/2003

Le marketing olfactif ne cesse de se développer. Dernière initiative en date : la création par France Rail Publicité d'un réseau d'affichage parfumé.

Une odeur de linge frais, ça vous change une gare. Fin mars, durant une semaine, Dash avait investi la gare Saint-Lazare à Paris, étendant sa lessive ici et là, dans une agréable sensation olfactive de propreté... artificiellement créée. Dès la mi-juin, une centaine d'affiches publicitaires pourront également être accompagnées de leur parfum. Le 18 juin, France Rail Publicité lance en effet un réseau de panneaux de 2 m2 équipés de diffuseurs d'odeurs(1). Une marque de café pourra être associée à l'odeur de la torréfaction, une voiture neuve à celle du cuir, un magasin d'ameublement à celle de la cire d'abeille ou une destination lointaine à des senteurs exotiques. Au total, France Rail Publicité propose plus de quatre cents fragrances réparties en une dizaine de familles, des herbacées aux évocatrices, en passant par les gourmandes, les florales ou les boisées. Les voyageurs passant à proximité du panneau seront ainsi plongés dans l'univers de la marque.

Un pari sur le registre émotionnel

Neuf mois de travail ont été nécessaires pour la réalisation technique de cette idée. Chaque panneau renferme un système de diffusion mis en place par Prolitec, l'un des leaders du marketing olfactif. Ces petits coffrets programmables, dont l'aspect s'apparente à celui d'une bombe sophistiquée, sont cachés dans le pied du mobilier. L'odeur, elle, est diffusée par les fentes latérales du panneau par nébulisation,« de la vapeur sèche »,indique Guillaume Besse, le président de Prolitec. France Rail Publicité, qui pourrait exporter ce savoir-faire dans d'autres sociétés du groupe Clear Channel, parie sur le registre émotionnel.« Nous inventons un nouveau média,estime Pierre-Yves Lecharny, directeur général de la régie.Ce système permettra d'augmenter la performance de la mémorisation de la marque. »

Des spots parfumés dans les salles de cinéma

Le marketing olfactif franchit ainsi une nouvelle étape. Depuis quelques années, les enseignes des magasins puisent dans cette technique afin de se créer de véritables identités, au même titre que les territoires visuels et sonores, désormais traditionnels. Prolitec travaille avec plusieurs chaînes et centres commerciaux, comme le récent Carré Sénart à Melun. L'an passé, la société a mis son savoir-faire au service des régies cinéma pour parfumer les films publicitaires dans les salles. Les marques possèdent maintenant toute une palette de moyens pour investir et capitaliser sur une signature olfactive. Seule limite : la publicité mensongère. Ainsi, il est interdit de diffuser des odeurs pouvant induire en erreur le consommateur, comme celle de la tomate fraîche pour un maraîcher ou de l'iode atlantique pour un poissonnier désireux de masquer l'odeur de son étalage.

(1) Réseau Super Capitale : 300faces à Paris et en première couronne, dont 100 équipées d'un diffuseur olfactif et installées dans les gares parisiennes. Coût pour une semaine : 50 000 euros net net.

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