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TENDANCES

Le Japon, réservoir d'idées pour marques branchées

16/05/2003

Le cabinet de conseil en innovation Experts revient du Japon les valises pleines de produits amusants et d'idées à glaner pour les marques occidentales.

Pays en crise, pays vieillissant, le Japon ? Certes, le marché immobilier s'est effondré à Tokyo et les plus de 65 ans représentent 15 % de la population du pays du Soleil levant. Mais, dans le même temps, les marques de luxe, Vuitton en tête, peuvent plus aisément s'implanter dans les artères recherchées et les 15-25 ans témoignent d'une boulimie d'achats qui défie la conjoncture.« La consommation est le premier loisir des Japonais »,souligne Brice Auckenthaler, le responsable du cabinet d'innovation Experts, en préambule au carnet de voyage que, de retour d'un séjour à Tokyo, il consacre à ce pays. On y trouve une mine d'idées insolites, absurdes ou stimulantes qu'Experts aimerait bien faire partager aux marques françaises.« Le pays n'est pas forcément beaucoup plus innovant, mais ses entreprises innovent plus vite que les nôtres »,remarque encore Brice Auckenthaler.

L'imagination en matière de cosmétiques ne semble pas avoir de limites. Experts a déniché des produits autochauffants, comme le masque en coton de Soo que l'on enfile sur le visage et qui diffuse des huiles essentielles pendant trois heures. Shiseido a lancé des décalcomanies strassées à poser sur les paupières et un produit minceur au pamplemousse fondé sur l'aromathérapie, SK-II, lui, innovant avec le fond de teint en spray. L'obsession des jeunes Japonais pour leur apparence se retrouve dans les 40 000 instituts de beauté que compte Tokyo et dans les salons de coiffure toujours remplis, y compris d'hommes, bigoudis sur la tête et masque sur le visage. Il n'est pas rare que les mères et leurs filles fassent un saut en Corée du Sud, où les prix sont divisés par trois ou quatre, pour faire le plein de produits de luxe. Les tour-opérateurs ont créé des offres particulières pour ce marché.

Les habitudes alimentaires évoluent, avec la montée en puissance des fast-foods et des problèmes de santé qui vont avec. À la lisière de l'alimentaire et des cosmétiques, Coca-Cola propose une boisson nutritionnelle baptisée Water Salad. La salade se retrouve aussi en arôme de produits de snacking emballés dans des packagings en forme de pot à pop corn. Les Japonais découvrent le lait, mélangé au thé ou au café, dans les 160 Starbucks du pays ou les enseignes Lipton Cha Bar. Un peu partout, on peut commander son repas à l'extérieur des restaurants grâce à des distributeurs.

50 000 konbinis dans les grandes villes

Enfin, les « convenience stores » à la japonaise, appelés là-bas konbinis, sont omniprésents dans les grandes villes. Le Japon en compte 50 000, approvisionnés plusieurs fois par jour, qui servent aussi bien d'épicerie, de marchand de journaux, de sandwicherie, de poste, de banque ou de livreur à domicile. On peut y faire des photocopies, imprimer les documents reçus sur son portable, le laisser à recharger pendant qu'on fait ses courses et même confier ses factures d'électricité et de gaz. Depuis peu, l'enseigne de konbinis Family Mart propose de louer des Toyota. Selon Experts,« ces faits révèlent des modes de vie de plus en plus nomades dont nous verrons demain les effets. »

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