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SATISFAIRE

La SNCF prend le train des 35 heures

23/05/2003

La carte Escapades cible tous ceux qui étaient auparavant exclus des offres promotionnelles.

Jusqu'à présent, si l'on voulait bénéficier d'une réduction à la SNCF, il fallait être soit jeune, soit vieux, soit en famille, soit... très organisé. Avec la carte Escapades, qui s'adresse aux 26-59 ans, la compagnie ferroviaire corrige le tir. Moyennant 99 euros (79 euros pour son lancement), elle garantit 25 % de réduction sur tous les trains (TGV, Corail) et jusqu'au dernier moment. À une seule condition : effectuer un aller-retour d'au moins 200kilomètres, comprenant une nuit sur place du samedi au dimanche.

Avec cette carte, la SNCF prend en marche le train de la révolution des 35 heures. Et en cible les bénéficiaires. C'est en effet en partant de l'idée que la nouvelle carte permet de partir sur un coup de tête que Rapp Collins, l'agence spécialiste de la relation client du groupe DDB, a conçu la campagne de commercialisation de cette nouvelle offre.

Visuel à vocation signalétique

Pour être en phase avec cette idée d'évasion, Rapp Collins a imaginé un visuel simple mais efficace : dans un bocal, un poisson rouge se prend à rêver d'une escapade. Dans une bulle s'échappant de l'aquarium, le pictogramme d'une issue de secours rend compte de ce besoin impérieux.« Ce visuel a une vocation presque signalétique,explique Isabelle Delatouche, directrice de création chez Rapp Collins.Comme la carte Escapades s'adresse à tout le monde, nous ne voulions pas l'incarner. D'où l'idée de ce poisson et de cette bulle, qui fait ressentir le bénéfice de l'air libre. »

Le dispositif de communication se veut massif. La campagne, en place dans les gares depuis le 19 mai, mêle affichage et PLV, en plus de la présence du visuel sur les pochettes des billets. Il sera accompagné d'une campagne de recrutement, comprenant un mailing de conquête ciblant les personnes ayant commandé des billets à domicile et les porteurs de la carte Grands Voyageurs, mais également... les anciens détenteurs de la carte 12-25ans.

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