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MARCHÉS FINANCIERS

La communication face au billet vert

23/05/2003

La faiblesse du dollar gêne les exportateurs européens. Les groupes de communication sont peu touchés. Certains pourraient même y trouver avantage.

Aux cours actuels proches de 1,13 dollar pour un euro, la hausse du billet vert atteint 7,5 % depuis début 2003. Et depuis le 1er janvier 2002, elle est supérieure à 21 %. Hausse massive, même si elle vient après presque sept ans d'euro « faible ». Les exportateurs européens le savent bien, qui sont handicapés sur beaucoup de marchés étrangers. Les entreprises américaines aussi, qui profitent de ce bas niveau de cours.

Les techniques de couverture contre les fluctuations de change existent, mais coûtent cher et sont généralement réservées aux importateurs et exportateurs massifs. Les groupes de communication du Vieux Continent y ont peu recours car ils sont plutôt bien protégés. Certes, près de la moitié des revenus de Publicis viennent d'outre-Atlantique, et presque autant pour Havas. Pour WPP aussi, les États-Unis représentent plus de 40 %. Chez VNU, ils dépassent 50 % et un peu plus de 60 % pour Reed Elsevier.

Bénéfique pour les agences et les télévisions

Mais beaucoup de coûts sont aussi libellés en dollars, minimisant l'impact du taux de change. Et certains, comme WPP, se sont endettés en dollars, réduisant encore l'exposition.

Lagardère et Vivendi Universal font exception. Le premier, en raison de sa présence pour un peu plus de 15 % du groupe au capital d'EADS, le consortium européen actionnaire majoritaire d'Airbus. Le second au regard de son plan de cession d'actifs qui générera des rentrées en dollars, moindres une fois converties en euros.

La baisse du dollar pourrait même faire des heureux. Les agences, avec les campagnes lancées en Europe par les exportateurs américains pour gagner des parts de marché. Et les télévisions, payantes ou non. Car l'impact sur leurs coûts pourrait bien être positif lorsque viendra la renégociation des achats de séries et de films. Ou même dès maintenant, si les contrats passés ont été libellés en dollars.

Il s'agit, certes, de mouvements sensibles à long terme, mais la faiblesse du billet vert pourrait durer. Car la Banque centrale européenne lutte toujours contre l'inflation (surtout avec l'arrivée des pays de l'Est) avec des taux d'intérêt élevés, qui soutiennent les cours de l'euro. Tandis que le gouvernement américain joue la relance de l'économie à tout prix et celle des exportations par une monnaie faible.

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