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TENDANCES

Drôles de rapports...

06/06/2003

En Grande-Bretagne, les rapports annuels ne sont plus forcément des documents plats et ennuyeux. Une tendance qui n'a pas encore traversé la Manche.

Un homme en combinaison d'astronaute rouge digne d'un superhéros plante un drapeau sur une planète inconnue. Au-dessous, une phrase proche d'un slogan publicitaire se détache : « Oser la différence ». Plus haut, un titre accroche le regard : « Le rapport Hiscox 2002 ». Non, cet album qui a tout des « comic strips » des années cinquante n'est pas une bande dessinée... C'est un rapport annuel. Réalisé par l'agence de publicité londonienne Baber Smith pour la société d'assurances Hiscox, il a rencontré outre-Manche un franc succès.« Notre client et nous-mêmes avons reçu des milliers d'e-mails de gens agréablement surpris par ce rapport »,témoigne Simon Smith, directeur général de Baber Smith. Le très vénérableDaily Telegrapha également consacré à ce rapport annuel d'un nouveau genre un grand article dans ses pages économiques.« Alors qu'un rapport annuel ne s'adresse ordinairement qu'à une petite communauté d'analystes et d'actionnaires, nous avons touché des centaines de milliers de personnes »,se félicite Simon Smith.

Un marché plutôt frileux en France

En Grande-Bretagne comme ailleurs, ce type de démarche reste cependant l'exception.« Nous avons accepté de travailler sur ce projet uniquement parce qu'Hiscox, par ailleurs notre client en publicité, exigeait une approche différente,explique Simon Smith.La plupart des entreprises préfèrent au contraire éviter de se démarquer. »

En France, le marché est également plutôt frileux. Et les affaires du type Enron n'ont rien arrangé. À en croire Gilles Déléris, cofondateur de l'agence W&Cie, dont la filiale W Printel produit plus d'une trentaine de rapports annuels par an,« les annonceurs jettent aujourd'hui plus que jamais un regard terrorisé sur ces documents ».Une attitude qui incite davantage à la retenue qu'à une créativité débridée...« De fait, un rapport annuel ne doit pas faire image, mais littéralement rendre compte, sans fioritures ni falbalas »,explique Gilles Déléris. Pour Olivier Dureau, directeur de création chez Altedia, au contraire,« une mutation finira par se produire. Pour l'heure, le poids du genre est trop lourd. Mais le rapport annuel est un outil stratégique. Il va devoir faire preuve d'impact. »

Certaines sociétés poussent dans ce sens, comme la banque en ligne britannique Egg, également implantée en France, qui publie un rapport reflétant sa communication décalée.« Son apparence légère ne signifie pas qu'il n'est pas sérieux »,précise un porte-parole de la marque. Un paradoxe auquel les Français, comme bien d'autres, doivent encore s'habituer.

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