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Les marques au bercail

20/06/2003

Ancien dirigeant d'Euro RSCG Design, fondateur de Piaton&Associés, agence aujourd'hui intégrée à l'enseigne corporate M + Associés, Jean-Marc Piaton publie, avec son associé Stéphane de Turckheim,Home Sweet Marque,une ode aux marques nationales (éditions d'Organisation). La thèse est intéressante et bien dans les préoccupations de ces deux spécialistes qui ont travaillé en Chine et en Argentine : les entités mondiales qui étendent leur empire sur la planète ratent leur cible ; le vrai succès des marques tient à la revendication de leurs racines. Les auteurs notent ainsi que le fait de s'appeler Euro RSCG leur a sans doute permis de remporter des budgets internationaux face à des groupes américains, l'origine européenne ayant une connotation positive. L'ouvrage passe en revue les caractéristiques des marques françaises (Renault, La Fnac, LVMH), italiennes (Armani, Benetton), espagnoles (Camper, Real Madrid), néerlandaises, allemandes, scandinaves, suisses, britanniques et américaines. Dommage que les auteurs n'accordent que peu de développement aux composantes régionales de l'identité des marques, Coca-Cola, originaire d'Atlanta, étant plus différente que l'on ne croit de Microsoft, marque de la côte ouest des États-Unis.

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