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Pari givré pour été torride

20/06/2003

Masterfoods France lance une offre promotionnelle de remboursement aléatoire.

Les perspectives de canicule estivale ont donné des idées à Masterfoods France, qui lance une opération promotionnelle, orchestrée par l'agence strasbourgeoise Novembre, plutôt fun pour la saison : le Pari givré. Le 31 août, tous les mangeurs de glace risquent d'avoir les yeux rivés sur leur thermomètre. En effet, à cette date, si la température égale ou dépasse 31 °C à Paris, ils pourront se faire rembourser tous leurs achats de glaces effectués du 15 mai au 15 août 2003 sur les marques M&M's, Bounty, Mars, Snickers et Twix, dans la limite de 50 euros par foyer.

Sur le marché français de la glace (945 millions d'euros en 2002 dont 75 % en grandes et moyennes surfaces) dominé par les poids lourds Unilever (Miko, Cornetto), avec une part de marché de 34 %, et Nestlé (Gervais, La Laitière), avec 22,4 % de part de marché, Masterfoods (6,5 % de part de marché) est un challenger qui revendique une culture de leader.

Opération transversale

Comme l'explique Daniel Noury, responsable des affaires extérieures de Masterfoods France,« la stratégie adoptée est très concurrentielle, la fréquence d'achat étant le principal levier d'action du secteur. L'idée était de mettre en place une opération transversale plutôt qu'un saupoudrage de promotions. Cette offre couvre donc la totalité de notre gamme de produits, sur les segments du vrac (pots et bacs) et de la détente (barres glacées et cônes). L'opération est très claire et place les consommateurs dans la perspective d'un pari plutôt sympatique. Une mécanique assez impertinente et peu fréquente en promotion. »La prise de risque est partagée entre Masterfoods et les consommateurs :« La probabilité d'atteindre les 31 °C à Paris le 31 août est située aux alentours de 3 à 12 %, et notre évaluation table sur 5 ou 6 %. »

L'opération sera relayée par des tracts dans les catalogues des enseignes de grande distribution, des mises en avant en magasins, des dégustations événementielles et de la PLV-ILV. Des leaflets d'information permettant de collecter les tickets de caisse seront par ailleurs distribués sur les points de vente. Le plan médias comprend aussi deux vagues de spots TV sur l'opération en juin-juillet puis en août.

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