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TENDANCES

Les tweens font la loi chez les marques

11/07/2003

Une étude de Millward Brown détaille les comportements de consommation des 9-14ans. Ces nouveaux apôtres des marques bousculent les annonceurs.

Ils ont entre neuf et quatorze ans et font trembler les marques. Les préadolescents ou « tweens » - terme né de la contraction de « between kids and teens » -, sont la nouvelle coqueluche des publicitaires. Une génération suffisamment nombreuse pour ruiner une marque quand elle la boude, ou pour en propulser une autre vers la gloire si elle l'adopte.

Dans une étude réalisée en 2002 par Millward Brown auprès de cette classe d'âge dans les grandes agglomérations de trente-cinq pays, on en apprend beaucoup sur ces graines de consommateurs. Loin de rejeter en bloc la publicité qui s'abat sur eux, les tweens adorent les marques. À six mois déjà, un bébé peut reconnaître un logo. À trois ans, l'enfant connaît le nom des marques. À dix, il identifie leurs valeurs et commence à s'attacher à elles. Les résultats enregistrés aux États-Unis et au Royaume-Uni montrent que si l'attachement aux marques atteint un pic à vingt-cinq ans, il monte en puissance dès l'âge de neuf ans.

Génération interactive

La suite de l'étude est édifiante. Non seulement les tweens savent ce qu'ils veulent mais ils savent aussi se faire entendre. Pour l'achat d'une voiture, 68 % sont prescripteurs et pour le choix d'une marque de vêtements, 58 % sont carrément décideurs. En la matière, leur religion est faite. En tête du hit-parade : Prada, Gucci et Versace, des marques d'adultes plébiscitées par plus de la moitié des tweens. Mais c'est surtout sur le terrain technologique qu'ils dépassent tout le monde : 46 % d'entre eux sont des internautes et une majorité préfère Internet à la télévision. Quant au téléphone portable, 20 % en possèdent un, à partir duquel ils envoient quotidiennement plusieurs SMS. Et près d'un sur deux déclare s'y connaître mieux que ses parents en matière d'ordinateur.« C'est la première génération vraiment interactive,explique Liz Musch, présidente de Millward Brown France.Les tweens ont intégré le concept 24/7 (24 heures sur 24, 7 jours sur 7). À 20 %, ce sont des cyberacheteurs et ils sont nombreux à créer leurs sites personnels sur la Toile. À tel point qu'ils sont 20 % à préférer se faire de nouveaux amis en ligne plutôt que dans la vie réelle... »

Phénomène étudié

Les annonceurs s'intéressent de près au phénomène. Une étude internationale de Kodak a révélé que les jeunes n'ont pas le même rapport à la photo que leurs parents.« L'utilisation des appareils jetables a modifié les comportements,raconte Christine Fildier, directrice générale de la division grand public de Kodak.Les jeunes prennent des photos de façon spontanée, souvent de leur univers intime. Le marché des mobiles avec appareil photo intégré va exploser. Au Japon, il s'en vend déjà quatre fois plus que d'appareils digitaux. »Chez Mattel, le succès des poupées Bratz (Bandaï) auprès des tweens a déstabilisé le numéro un mondial des jouets. Positionnée sur la tranche d'âge inférieure, Barbie s'est vu concurrencée par ces nouvelles venues, très convoitées par les plus jeunes.

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