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TENDANCES

L'envie tient salon

04/09/2003

Le salon Maison & Objet, qui se tiendra à Paris-Nord-Villepinte du 5 au 9 septembre, se place sous le signe de l'envie. Un thème très à la mode chez les marques.

Qu'on me donne l'envie/L'envie d'avoir envie »,chante notre Johnny Hallyday national. En ces temps de morosité et même de franche récession, le thème est considéré par les spécialistes du marketing comme un antidote à la crise. Le salon Maison&Objet, devenu la référence de la décoration en France, fait de l'envie le fil rouge de sa nouvelle édition, qui se tiendra du 5 au 9 septembre à Paris-Nord Villepinte. Ainsi, l'agence Nelly Rodi proposera un univers de caverne d'Ali Baba marqué par le « trop », en réaction contre le minimalisme, désormais dépassé.« Les gens veulent s'échapper des réalités trop pénibles,affirme Vincent Grégoire, l'un des chercheurs de tendances de Nelly Rodi.Ils veulent profiter de la vie avec intensité. L'heure est aux plaisirs, à la sensualité, à la volupté. »De son côté, la créatrice Nathalie Rykiel livrera sa propre vision de l'envie, par exemple« installer un lustre en cristal de Baccarat au plafond de la cuisine ».Le designer François Bernard présentera, lui, un espace fondé sur le jeu. Quant à la styliste Élizabeth Leriche, elle a choisi d'illustrer l'envie de bonheur dans la maison en invitant un spécialiste du yoga du rire.

Le sociologue Stéphane Hugon, du cabinet Méthos, apportera au salon une caution de sérieux.« Les individus ont longtemps vécu sous le registre du besoin,analyse-t-il.Les objets comblaient alors le besoin sur un mode rationnel. Puis, notre culture s'est inscrite dans le registre du désir, qui mobilise une énergie libidinale, fondée sur l'affect. L'objet établit une relation entre un individu et son environnement affectif. Aujourd'hui, on s'est affranchi du besoin et la thématique du désir a atteint la saturation, cédant la place à l'envie. Désormais, les objets sont à la fois fonctionnels et attractifs. »

En ligne directe avec nos émotions

Thème hédoniste, l'envie est au coeur des marques de grande consommation. On peut citer les sauces Envie de Maggi, la gamme de surgelés L'Envie d'envie chez Iglo, la campagne « Place à vos envies » de But, le déjà ancien « Géant, j'ai envie », l'actuel « Leroy-Merlin, et vos envies prennent vie » et la campagne pour la citoyenneté « Envie d'agir » du ministère de l'Éducation nationale.« Quand une marque vend de l'envie, elle s'adresse directement aux émotions du consommateur »,souligne Loïc de Béru, le fondateur de Rue 109, une enseigne dont le positionnement est précisément de « capter les envies de la rue ». Evian l'a bien compris, en menant une opération sur le même concept autour de sa bouteille nomade à anneau. Les graphistes Soandsau ont contorsionné le logo Evian, révélant le mot « envie » baigné de trois flammèches rouges. Sur le site evian.fr, l'agence d'événementiel Pro Deo propose à un public de VIP et à trois cents internautes de réaliser un T-shirt orné du logo « Envie de » suivi de leur souhait.« Evian est la marque de la jeunesse, surtout la bouteille nomade,explique Ludovic Tallon, de Pro Deo.La jeunesse est justement l'âge de l'envie, où l'on s'ouvre l'esprit et où l'on fait des découvertes. Cette notion positive permet de créer une actualité autour du produit. »

Positive, l'envie ? Pas toujours. L'institut Ipsos, dans son indice européen de la consommation, note ainsi une progression de l'envie de dépenser alliée à un resserrement des moyens de consommer. De ce décalage naît une frustration bien peu réjouissante...

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