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TENDANCES

La mode au berceau

11/09/2003

Le « kidding » a encore frappé : deux magazines, Milk et Extra Small, viennent de se lancer sur le créneau, vierge en France, de la mode enfantine.

Les bébés sont partout. Dans la dernière campagne de publicité de Gucci. Dans les vitrines des boutiques de Jean-Paul Gaultier. Pendus aux bras des célébrités dans les magazines people. Et... dans deux nouveaux magazines consacrés à la mode enfantine,MilketExtra Small. En kiosques depuis le début du mois, ces titres ont su flairer la tendance : sur fond de baby-boom, le nourrisson, et, d'une manière générale, tout ce qui touche à l'enfance, fait vendre. Le phénomène porte même un nom : le « kidding ».

En phase avec l'ère de l'enfant-roi

Les stars n'y sont pas étrangères. De Vanessa Paradis à Madonna, elles mettent en avant depuis quelques années leur bonheur d'être mère.« Et elles ont créé la demande en s'affichant avec leur progéniture habillée par des créateurs »,explique Isabelle Pollet, spécialiste de l'enfant au bureau de style Carlin International. Du coup, après quelques précurseurs comme Dior, beaucoup de marques ont étoffé ou lancé leur ligne enfants : Gucci, Diesel, Versace, Kenzo, Dolce&Gabbana, Ungaro, etc. Ralph Lauren vient, pour sa part, d'ouvrir à New York sa première boutique pour bébés. Quant à Burberry, la marque fait un tabac avec sa ligne de vêtements destinée aux 0-2 ans, assortie, depuis l'an dernier, d'une ligne de produits de soins.

Avec les lunettes, les sacs et les chaussures, les vêtements pour enfants sont certes une manière de s'offrir des produits de luxe à bon compte.« Mais les accessoires traditionnels sont en perte de vitesse car leurs prix restent très élevés,explique Nathalie Baumgartner, directrice de la rédaction d'Extra Small(groupe K Presse).Les habits pour enfants sont plus abordables. »Surtout, le phénomène colle à merveille à l'ère de l'enfant-roi, ce gamin gâté par des parents qui n'ont pas toujours la conscience tranquille.« Aujourd'hui, les deux parents travaillent,rappelle Isabelle Pollet.Ils culpabilisent de ne pas passer assez de temps auprès de leurs bambins. D'où une débauche de cadeaux. »

Valeur refuge

Un rejeton permet aussi de lutter contre la morosité ambiante.« Dans un monde difficile et incertain, l'enfant est devenu une assurance sur l'avenir. Il incarne une forme de résistance optimiste »,précise Isabelle Pollet. Une analyse partagée par Isis-Colombe Combréas, la directrice de la publication et de la rédaction deMilk.« Dans une société où le boulot et la relation avec son conjoint sont peu sûrs, l'enfant est devenu une valeur refuge. C'est le seul qui nous aimera pour la vie ! »Avec son magazine, elle entend combler un vide :« Nous sommes tous nostalgiques de notre enfance et soucieux de transmettre l'amour et le goût des jolies choses. Notre titre est axé sur le rêve, le sublime, quand la presse parentale parle de bronchiolite et de problèmes psychologiques. »

En matière de presse de mode enfantine, la France accuse un certain retard.« Des titres existent déjà à l'étranger »,indique Nathalie Baumgartner :Vogue Bambinien Italie,Kid's Wearen Allemagne ou encoreJunioren Grande-Bretagne. La France est pourtant l'un des pays où l'on offre le plus de cadeaux de naissance.« De trente à cinquante pour le premier enfant »,selon Isabelle Pollet.

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