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TENDANCES

Baby-boom dans la presse pour enfants

02/10/2003

La rentrée des classes s'accompagne généralement d'un ou deux nouveaux magazines de jeunesse. Septembre 2003 explose les standards, avec six nouveautés, notamment pour les petites filles.

Avec cinq nouveaux magazines et la relance deL'Hebdo le monde des ados, ex-L'Hebdo des juniors, par le groupe Le Monde et sa filiale, les Publications de La Vie catholique, la rentrée est particulièrement chargée dans le secteur de la presse enfantine. Ce foisonnement s'explique en partie par la volonté, affichée depuis quelque temps par les éditeurs, de réaliser des produits spécifiques en fonction du sexe de l'enfant. Cinquante ans aprèsLe Journal de Suzette, le marché redécouvre que les petites filles lisent davantage que les garçons, et différemment.« Dès six ans, elles divergent pour des raisons de maturité,assure le directeur de la communication de Milan Presse, César Roldan.Elles sont plus en recherche d'elles-mêmes, de leur rôle dans le groupe, de leur personnalité. »

C'est en effet Milan Presse, avec son magazineJulie, qui avait osé, en 1998, briser ce tabou, intouchable depuis les années soixante-dix. Aujourd'hui,Julie, destiné aux fillettes de 8 à 13ans, frôle les 110 000 exemplaires, pour des diffusions moyennes le plus souvent inférieures à 50 000 exemplaires. Du coup, Milan a récidivé en 2001 avecLolie, pour les 13-16ans, puis en septembre 2003 avecManon,pour les 6-8 ans, avec un tirage de 120 000 exemplaires.

Fleurus Presse, créateur desPetites Sorcières(8-12 ans) en 1999, exploite lui aussi la veine féminine. Le groupe vient de lancerLes P'tites Princesses(5-8 ans), tiré à 80 000 exemplaires. Mais le troisième éditeur de presse enfantine, derrière Bayard et Milan, relève simultanément le pari de la création d'un généraliste avecPirouette(4-8 ans; 3,50euros), un magazine de trente-six pages d'histoires largement illustrées, accompagné du thématiqueDis-moi Pirouette.« Nous n'avions rien dans la continuité d'Abricot, devenu leader sur les 2 à 5 ans,explique Stéphane Leblanc, directeur de Fleurus Presse.À cinq ans, les enfants partaient vers la concurrence, alors que cette tranche d'âge, à cheval entre la maternelle et le primaire, est leader chez nos concurrents. »Chez Fleurus, au moins pour les petits, la chaîne a désormais tous ses maillons.

Contexte difficile

C'est également pour étoffer leur offre et émerger sur un marché quadrillé par Bayard, Fleurus Presse et Milan Presse que les éditions Faton, qui publient déjàArkeo junior, Le Petit LéonardouCosinus, explorent l'univers de la presse thématique avecVirgule(4,50euros),« le premier magazine de français et de littérature dévolu aux dix à quinze ans ». Comme ses concurrents, l'éditeur a quelques raisons d'être optimiste. Dans un contexte difficile, les - faibles - chiffres d'affaires publicitaires ont progressé en 2003. Surtout, la courbe des naissances a quitté depuis 1999 la barre des 750 000 pour se rapprocher du seuil des 800 000. Les premiers arrivés de ce minibaby-boom auront cinq ans l'an prochain. L'âge desP'tites Princesses,deManonoude Pirouette.

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