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TENDANCES

Au Japon, les bonnes idées se pêchent au supermarché

27/11/2003

L'agence Desgrippes-Gobé a ramené du Japon plus de trois cents produits innovants vendus en grandes surfaces. Visite guidée.

Du 18 au 25 novembre, le hall de l'agence de design Desgrippes-Gobé, à Paris, était transformé en supermarché japonais : plus de trois cents produits de consommation courante, achetés à Tokyo entre juin et août 2003, y étaient exposés. De quoi inspirer les visiteurs, des créatifs et des industriels férus d'innovations et de nouvelles tendances. D'autant que les Japonais sont plutôt inventifs en matière de packaging.« Pour nous, c'est le rêve »,commente Muriel Rajaut, directrice branding and packaging chez Desgrippes-Gobé. Et de montrer une cannette de bière changeant de décor à chaque saison, de l'eau en pochette souple présentant, au choix, deux images d'enfants, ou encore une bouteille de thé et ses quatre habillages différents. Une variété inimaginable en Europe.« Les Japonais cherchent avant tout à séduire et à recruter les consommateurs,explique-t-elle.Chez nous, c'est l'inverse. Un industriel souhaite en priorité conserver ses clients. »

Pour attirer l'oeil du chaland, toutes les fantaisies sont permises. Une cannette de bière arbore les couleurs de la Coupe de monde de football 2006, qui se tiendra en Allemagne. Une autre vante les mérites d'une eau puisée à 200 mètres en dessous de la mer. Un thé, dans un Tetra Pack d'aspect brillant, imite le style anglais classique avec une accroche qui prête à sourire : « Since 1986 ».

Bain au cappuccino

Les jeux de matière et de couleurs, le sens de l'esthétique et du détail (fil d'or ou cordelette au goulot, papier transparent travaillé, etc.) retiennent l'attention.« Alors que chez nous, la cannette a peu évolué depuis son invention en 1960, elle prend au Japon la forme d'une véritable bouteille en métal surmontée d'un bouchon »,note Muriel Rajaut. Elle est souvent entourée d'une feuille de plastique permettant des impressions de qualité. Elle peut également subir des transformations de surface étonnantes : finition diamant, lignes en relief, etc. Entre contenu et contenant, toutes les combinaisons semblent permises. On trouve ainsi un bain moussant au cappuccino et un café - une boisson en plein essor au Japon - baptisé Sora (« le ciel »), au lait légèrement sucré, dans une bouteille bleu pâle, parsemée de nuages.

Autre fait marquant, le sens du service et le souci du client sont prédominants dans bien des produits : un tee-shirt déodorant, des bouteilles au goulot large pour un meilleur confort d'utilisation ou contenant une bille pour préserver le pétillement de la boisson. Sans parler de ce café prêt à l'emploi avec sucre, lait et petite cuillère intégrés. Ou encore de ces sachets de mouchoirs en papier servant de supports publicitaires. Le Japon est aussi le pays des portions individuelles (une boîte d'un oeuf, un miniverre d'alcool, etc.). C'est enfin le royaume des produits vitaminés, relaxants, énergisants et des produits aux couleurs fluo, associant images et dessins d'enfants.« Au Japon, où l'enfant est roi, les 14-18 ans ont un pouvoir d'achat très important »,précise Joël Desgrippes, président de Desgrippes-Gobé. Ce qui explique en partie cette course à la variété, appréciée des plus jeunes, et l'aspect ludique des produits.

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