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TENDANCES

Bousculade au rayon blancheur

04/12/2003

Colgate, Aquafresh et Signal lancent en même temps des produits de blanchiment des dents en grandes surfaces. Une bataille pour un segment évalué en France à 60 millions d'euros.

White is white. » Après les États-Unis, la « blanchimania » s'empare de la France. Trois produits de blanchiment dentaire débarquent simultanément dans les linéaires. Simply White de Colgate, Pure White d'Aquafresh (GlaxoSmithKline) et Xtra White de Signal (Lever-Fabergé) investissent un créneau estimé à 60 millions d'euros.« Les Français sont déjà très sensibles à l'argument de la blancheur,rappelle Maxime Rougier, directeur marketing de Colgate France.Ce segment de marché, en plein essor depuis trois ans, représente déjà un quart des ventes de dentifrices en valeur. »Et il a toutes les chances d'être dopé par ces nouveaux produits, qui font basculer l'hygiène bucco-dentaire dans la cosmétologie. Nos compatriotes, qui se déclarent à 30 % en attente de plus de blancheur pour leurs dents, devraient donc être sensibles aux arguments de ces nouveaux champions du sourire ravageur. Tous promettent des résultats visibles au bout de quinze jours de traitement et assurent une action de blanchiment sans risque.

Bataille publicitaire

Les trois fabricants se sont d'ailleurs déjà attaqués aux craintes des consommateurs pour l'émail de leurs dents, en multipliant les actions à destination des pharmaciens et des dentistes. Colgate, qui a commencé par cibler les prescripteurs de beauté à travers une action à destination des journalistes des titres féminins et santé, a aussi investi dans un vaste plan publirédactionnel.

Reste qu'à trois entrants dans la brèche, il n'est pas certain que tous parviennent à tirer leur épingle du jeu. Aquafresh, challenger sur le marché des dentifrices (lire le graphique), s'est lancé dans la bagarre en même temps que Colgate, début octobre. Mais la marque a été la première, le 17 novembre, à lancer une campagne TV qui devrait durer au moins jusqu'en avril. Objectif : faire parler d'elle avant les autres, qui ne seront à la télévision qu'à partir de janvier. Cette ambition a un coût.« Nous n'espérons pas de retour sur investissement cette année, ni même l'année prochaine »,indique Jorge Manuel, directeur marketing bucco-dentaire de GlaxoSmith Kline France, qui vise 30 % de ce segment de marché. Aquafresh, dont la gamme Pure White est déclinée en gel et en « strip » dentaire, mise notamment sur ce dernier produit, vendu 35 euros sous la forme de bandelettes à appliquer sur les dents, pour cibler les adultes. Le « strip » serait plus efficace que le gel et moins nocif pour les gencives, notamment en raison d'un taux de peroxyde d'hydrogène (le principe actif de blanchiment) de 3,6 %, contre 6 % dans les gels Signal et Colgate. Pour faire la différence, GlaxoSmithKline cherche donc à valoriser son statut de laboratoire pharmaceutique face aux « industriels » Signal et Colgate. L'argument « clinique » sera-t-il suffisant ?

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