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Mythes et marques

04/12/2003

On s'est longtemps borné à décrire l'histoire des marques, leurs sagas. Il est temps d'essayer de comprendre leur succès, pour mieux le maîtriser. Pour anticiper. »Georges Lewi, le président d'High Co Institute, centre européen d'études, de recherches et d'échanges autour de la marque, annonce la couleur en introduction de son nouvel ouvrage,Les Marques, mythologies du quotidien, paru aux éditions Village mondial (28 euros). Il établit un parallèle entre mythologie et marques : Apollon et Microsoft, Vénus et L'Oréal, Athéna et Nestlé, Poséidon et Levi's, etc. Selon lui, une marque qui réussit fonctionne comme un mythe, elle lui emprunte ses thèmes et ses structures. Tout comme les héros antiques, qui permettent de juguler angoisses et questions existentielles, une marque apporte une réponse. Et les consommateurs ont sans doute autant besoin de croire aux marques que les Grecs à leurs mythes, tout en faisant semblant de ne pas en être dupes. Mais une marque ne devient mythique qu'à plusieurs conditions : innover, toucher l'imaginaire, exister dans le temps, etc. Autant de pistes qui pourront éclairer les professionnels du marketing.

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