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TENDANCES

La distribution sait mieux cataloguer

22/01/2004

Le concept « mieux consommer », que Carrefour place au coeur de sa communication, est déjà largement adopté dans les prospectus commerciaux des distributeurs.

Avant, les catalogues toutes boîtes étaient agressifs et exclusivement promotionnels : des cahiers, plus souvent encore des prospectus, ternes et ennuyeux, pour parler de l'énième opération de trafic de l'hypermarché le plus proche. En vrac, on y trouvait, faisant face à une offre de réduction pour l'achat d'un produit cosmétique, les prix barrés d'un pack de bière ou une promo choc sur un barbecue électrique avec son lot de douze merguez. Rien de très alléchant... Tout cela a bien changé. C'est en tout cas ce qui ressort de l'étude qualitative menée par le consultant Alain Gripoix qui a, de 1998 à 2003, passé au crible des milliers de prospectus, catalogues et autres supports d'information et de promotion émis par les grandes surfaces alimentaires.

« Dans sa version 2004, le catalogue de l'hypermarché est proche de celui de la VPC,constate Alain Gripoix.Dos carré, papier magazine, il peut dépasser allégrement la centaine de pages. Il est devenu un véritable outil relationnel. Les distributeurs soignent la couverture et le sommaire. Ils théâtralisent leurs offres, donnent des détails techniques sur les produits ou les mettent en situation. Plus rien à voir avec les prix d'appel détourés, encore très répandus il y a quelques années. »

Montée en gamme

Ainsi, Leclerc diffuse des catalogues thématiques et pousse la sophistication jusqu'à en croiser plusieurs. À côté de ce qu'elle fait pour Noël ou à la rentrée, l'enseigne a développé des thématiques plus pointues, comme les produits de terroir ou la Saint-Valentin. Mieux, elle a décliné le thème de la fraîcheur (« fraîche heure ») par des offres croisées de fruits et légumes frais avec des produits d'hygiène-beauté. «La montée en gamme est générale,note Alain Gripoix.Elle concerne aussi bien les leaders Carrefour, Auchan et Leclerc que Cora ou Hyper U. »Même si, avec le retour des stratégies prix en 2003, on a vu refleurir des discours très discount.« Ils sont l'expression de la fébrilité des enseignes qui rappellent ainsi que leur première vocation, c'est le choix et le prix »,explique-t-il.

Le rythme de publication est effréné. Certains distributeurs éditent jusqu'à trois catalogues par semaine pour répondre aux attentes des cibles de consommateurs. Pour une même thématique, il peut y avoir trois déclinaisons différentes (femme, homme, enfant) et des éditions régionales en plus d'une édition nationale. Du coup, en 2002, les grandes surfaces alimentaires ont dépensé plus de 30 millions d'euros dans la distribution de plusieurs milliards de documents (catalogues et prospectus), pour un coût de fabrication de 1,7 milliard d'euros (91 millions d'euros pour Carrefour). Soit, au total, les deux tiers du budget de communication des enseignes ! Mais l'investissement est en fait entièrement financé par les industriels... C'est le prix de l'efficacité : au coeur des foyers, parfois aussi bien traité que la presse TV, le catalogue générerait 10 % du trafic en magasin.

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