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ETUDE

La publicité financière fait des progrès

29/01/2004

La publicité financière gagne en qualité sur le fond comme sur la forme. C'est ce qui ressort de la dernière étude d'Euro RSCG C&O consacrée au sujet. Depuis deux ans, l'agence pige et analyse les annonces des sociétés du CAC 40 parues dans la presse. Les résultats sont encourageants. Les entreprises ont mûri. Leurs publicités témoignent d'un réel souci de clarification. Ainsi, en 2003, seule une annonce sur cinq (une sur deux en 2002) est jugée peu digeste. Paragraphes, flèches et titres favorisent une meilleure compréhension. La créativité n'est plus gratuite. Quand ils sont utilisés, photos de produits, dessins et logos permettent d'identifier l'activité, les métiers et les performances des sociétés. Quant aux items financiers, ils tendent à s'harmoniser. Exemple : il existe, en 2003, 21 façons d'exprimer le résultat net, contre 26 en 2002. Enfin, les recommandations de la COB ont eu un effet non négligeable. L'instance demandait aux entreprises d'utiliser des référents comptables français et de rendre compréhensible la « descente » des comptes, du chiffre d'affaires au résultat. Du coup, les notions anglo-saxonnes, type Ebitda et Ebit, sont moins utilisées mais explicitées. Enfin, des indicateurs, tel le désendettement, ont fait leur apparition, contrebalancés par ceux de trésorerie et d'autofinancement, à la place du traditionnel cash-flow, et qui, mis en avant, insistent sur la capacité de l'entreprise à se développer.

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