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TENDANCES

Le retour de la normalité

19/02/2004

Une étude d'Euro RSCG Worldwide sur les comportements des individus montre l'émerge d'une nouvelle tendance : la banalité.

Attentats du 11 septembre 2001, guerre en Irak, pneumopathie atypique et maintenant épidémie de grippe aviaire : l'incertitude est désormais la règle. Et, plus que jamais sans doute, le délicat métier de prévisionniste paraît hasardeux. Le groupe de recherche Star (Strategic Trendspotting and Research) du groupe Euro RSCG Worldwide s'est pourtant livré à ce difficile exercice de prospective à travers l'étudeYear in prospect : 2004. Fort de son réseau d'agences implanté dans 75 pays, Star tente de prévoir les nouvelles modes comportementales. Selon Marian Salzman, responsable de la stratégie chez Euro RSCG Worldwide, l'orientation générale peut se résumer à l'émergence du « new normal ». Autrement dit, du retour de la normalité.

Dix grandes tendances ont été identifiées. D'abord, l'étude a décelé une forte demande de convivialité incitant au rapprochement des voisinages. La qualité et l'authenticité des relations priment sur la forme des rencontres. Revers de ce désir de proximité : un certain rejet de tout ce qui « n'est pas proche ». Euro RSCG parle d'« une plus grande démarcation entre le " eux " et le " nous " ».C'est un effet pervers de la mondialisation, qui a provoqué nombre de frustrations et favorisé le communautarisme.

Un marché de l'individualisme

Autre grande tendance : la poussée du célibat. En 1950, 80 % des ménages étaient des couples mariés. Aujourd'hui, ils ne sont plus que 50,7 %. Aux États-Unis, les célibataires représentent 42 % des travailleurs, 40 % des acheteurs de logement et 35 % des électeurs.

Effet concomitant de ce mouvement : selon une étude d'American Express, la pratique du cadeau s'oriente vers le « self-gifting » (le présent adressé à soi-même). Ces achats personnels privilégient l'identité et l'authenticité de l'objet plutôt que l'ostentation. On constate également le fort développement du « blogging » (en référence aux « weblogs », ces sites personnels au nombre de 3 millions en 2003). Une nouvelle opportunité de marketing viral, selon Euro RSCG. Sans compter qu'Internet apparaît également comme de plus en plus politisé, via le recrutement de fonds pour un homme politique en campagne (par exemple, la candidature d'Howard Dean dans les primaires américaines), les appels au boycott, etc. Les nouvelles technologies poursuivent par ailleurs leur développement. Pour 2004, l'enjeu est au sans-fil, avec l'arrivée des « hot spots » (réseaux Internet haut débit sans fil) et de l'« e-wear » (vêtement intelligent).

Dans un tout autre domaine, l'homme explore davantage sa part de féminité, ce qu'Euro RSCG appelle le phénomène « metrosexuel » avec son cortège de magazines masculins, de centres de beauté et de produits de maison pour homme.

Plus largement, en matière de consommation, la lutte contre l'obésité devrait encore s'étendre, avec une explosion des produits light, un marché estimé à 30 milliards de dollars en 2004. Enfin, s'inscrivant toujours dans cette tendance privilégiant l'individu, on voit se développer l'« executive coaching » (entraînement aux fonctions de manager) dans les grandes entreprises. Un marché de 1 milliard d'euros et qui pourrait doubler dans les deux prochaines années. Bref, le « new normal » pourrait se résumer en deux mots : repli sur soi et réassurance.

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