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Armani vaporise hors des parfumeries

04/03/2004

Le réseau de « fontaines à parfum » proposé par JC Concept permet aux marques de toucher une clientèle qui ne se rend que rarement dans les parfumeries.

La société JC Concept, en partenariat avec le groupe L'Oréal, vient de finaliser le projet d'un réseau national de « fontaines à parfum » qui a trouvé une première application à l'occasion de la Saint-Valentin. Du 13 au 29 février, Acqua di Gió, un jus Giorgio Armani (L'Oréal), a bénéficié du soutien de 150bornes permettant de tester la fragrance. La fontaine n'est certes pas une PLV révolutionnaire : ce système d'échantillonnage par vaporisation est régulièrement utilisé par les réseaux de parfumerie. Mais le plus souvent, sitôt la fragrance épuisée dans la borne, l'appareil est laissé à l'abandon, devenant une PLV strictement visuelle qui ne remplit plus sa fonction d'échantillonnage.

Lieux de prescription

La nouveauté du système, c'est qu'un service après-vente est assuré. Pour 155 euros, une borne est installée pour quinze jours, soit un coût au contact de 3 centimes d'euro, entretien compris. Pour la campagne Acqua di Gió, les 150 bornes ont généré 500 000contacts en deux semaines. Une centaine de ces bornes a été installée dans les points de vente traditionnels, notamment dans les parfumeries Marionnaud, premier réseau national de distribution sélective (560magasins). Mais les 50autres ont investi une sélection de lieux de prescription (restaurants, hôtels, etc.) choisis pour leur fréquentation par des leaders d'opinion.

« Depuis un an, les points de vente ne recrutent plus de nouveaux clients,explique Sylvaine Janvier, qui dirige JC Concept.Or, les moyennes de fréquentation sont faibles et très saisonnalisées. »Quand les femmes se rendent entre quatre et six fois par an dans une parfumerie, les hommes n'y vont que pour les fêtes de fin d'année. Les fontaines devraient permettre d'atteindre de nouveaux clients, sur un marché hyperconcurrentiel puisque 200 fragrances sont lancées chaque année !

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