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Bienvenue dans le monde de l'homo créateur

01/04/2004

Les Américains l'appellent la « Generation C ». Plutôt hétéroclite, elle regroupe tous ceux qui s'appuient sur Internet pour exprimer leur créativité.

Quel est le point commun entre Paul, cinquante-cinq ans, photographe vedette de sa petite famille depuis qu'il a édité sur Internet l'album photo des dernières vacances à Marrakech et François, dix-sept ans, DJ attitré de la cour de son lycée depuis qu'il a acheté le dernier iPod ? Peu de choses en apparence, si ce n'est qu'ils appartiennent tous deux à la « Generation C », comme « content » ou contenu, en français, un nouveau concept en vogue aux États-Unis chez les dénicheurs de tendances de consommation. Les blogs - sites personnels interactifs - américains consacrés au domaine du marketing en font d'ailleurs leur thème favori de discussion.

Vague déferlante

La « Generation C » regroupe tous ceux qui s'appuient sur Internet pour exprimer leur créativité. Et, selon le site américain Trendwtaching (www. trendwatching.com), qui ausculte les modes de consommation, il s'agirait même d'une véritable vague déferlante. Logique : Internet touche désormais un large éventail de population et non plus seulement les jeunes issus de classes aisées. Les pionniers, qui étaient avant tout intéressés par les prouesses technologiques, ont été rejoints par des millions d'amateurs achetant en masse des appareils photo numériques pour les relier à leur ordinateur. Jeunes, vieux, riches ou pauvres, tous se rejoignent sur la Toile. Une enquête réalisée par l'association Pew Internet&American Life, au printemps 2003, montrait déjà que 44 % des utilisateurs américains d'Internet créaient leur propre contenu sur le Web. Soit plus de 53 millions d'internautes qui publient ou partagent des fichiers audio ou vidéo, éditent leur site, branchent leur webcam... bref, qui animent le réseau en dépassant le cap du courriel ou de la recherche sur Google.

L'enquête montre également qu'Internet relie des populations jusque-là très éloignées. Un renseignement précieux pour les responsables marketing. Pew distingue ainsi trois groupes d'utilisateurs parmi les plus actifs. Les « power creators », âgés en moyenne de 25 ans, sont les plus aventureux et les plus dynamiques. Ils téléchargent des fichiers, jouent en ligne et animent leur blog. Les « older creators » sont nettement plus âgés (58 ans en moyenne). Ils se caractérisent par un niveau d'éducation élevé et partagent le plus souvent leurs fichiers vidéo ou photo. Enfin, les « content omnivores », de véritables accros âgés d'environ 40 ans, passent leur vie sur Internet, à domicile ou au travail. Le plus souvent, ils ont besoin de haut débit pour faire voyager leur masse d'informations.

Marketing d'expérience

Cette population, plutôt hétéroclite, se retrouve autour d'un même comportement d'achat.« Pour elle, l'acte de consommation n'est plus suffisant,explique Jerôme Lescure, vice-président du cabinet de conseil en stratégies AT Kearney.On voit émerger une typologie de consommateurs qui veulent vivre quelque chose de différent et donner une dimension positive à l'acte d'achat. »L'intérêt pour les industriels ?« Il s'agit d'une cible dont les premium de prix sont élevés »,indique encore Jérôme Lescure. En clair, ils sont prêts à payer cher un produit qui flattera leurs aspirations créatives, quel que soit leur niveau. Encore faut-il les séduire avec une communication adaptée. Les marques de l'électronique grand public comme Sony ou Canon, du monde informatique comme Apple ou Hewlett Packard, tout autant que celles des télécommunications, comme Orange ou Vodafone-SFR, ont su trouver le ton juste. Avec les appareils photo numériques de Canon, on devient aussi performant qu'un photographe professionnel. Avec Sony, on crée. Avec Apple et son iPod, on participe à la révolution musicale. Quant à HP, il offre quasiment toute la chaîne numérique pour produire vos albums photo sur écran ou papier. Pour atteindre la cible, inutile de monter des plans médias sophistiqués. Les grands médias suffisent, puisque toutes les couches de la population sont concernées. Pourtant, Sony pousse plus loin la logique en développant une certaine forme de marketing d'expérience. Ces fabricants offrent dans certains de leurs grands magasins la possibilité d'essayer le matériel tout au long de la visite, sans obligation d'achat.

Pour l'heure, la « Generation C » n'a pas dépassé l'univers des nouvelles technologies ou des appareils numériques. Concernées directement par l'environnement Internet, les marques issues de ces secteurs ont donc été les premières à avoir capté les attentes de ces consommateurs. Tant en termes de produits et services que de discours marketing. Mais, selon Charles Tonlorenzi, directeur marketing et vente d'AOL France, ce mouvement devrait prendre de l'ampleur.« Il correspond à l'état de maturité de notre société où chacun a besoin de se réaliser »,explique-t-il. Ce comportement renvoie à la pyramide de Maslow, du nom de son inventeur, le psychologue américain Abraham Maslow, qui s'est penché sur les besoins et les motivations de l'homme. Il distingue ainsi cinq étapes. À la base de la pyramide, la satisfaction de besoins primaires comme la nourriture. Et, à la pointe, le besoin de se réaliser. Pour passer de l'un à l'autre, l'homme recherchera d'abord la sécurité, ensuite à appartenir à un groupe, puis l'estime de soi. Pour se réaliser, il suffit donc d'acheter un appareil photo numérique. Tout simplement. Ou presque...

En savoir +

>www.trendwatching.com

>www.pewinternet.org

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