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Si jeunes et déjà métrosexuels

08/04/2004

Sur les pas des trentenaires, de plus en plus obsédés par leur corps et leur look, les ados, voire les préados portent une attention constante à leur apparence, comme leurs copines lolitas.

Seize paires de chaussures, quatre jeans Diesel, autant de pantalons Energie et Replay, des T-shirts par dizaines... La garde-robe d'Antoine, douze ans, ferait pâlir d'envie bien des fashionistas. Pour autant, le préado ne se définit pas comme une victime de la mode, mais plutôt comme« un shalala modéré ». Les shalalas ou « shals » sont les vrais fashions addicts,« ceux qui emportent trente paires de pompes quand ils partent en colonie de vacances pour une semaine »,explique le jeune garçon.

Il est loin, le temps où adolescence rimait avec hygiène approximative et baskets avachies. Aujourd'hui, dès l'âge tendre, les garçons, suivant en cela l'exemple des surmédiatisées lolitas, accordent à leur apparence une attention de tous les instants. Leurs aînés ont, depuis une poignée d'années, ouvert le bal, avec la cohorte des « métrosexuels ». Le terme ne désigne pas des pratiques que la morale réprouve dans les transports en commun : le néologisme est né en 1994 sous la plume d'un écrivain britannique, Mark Simpson, qui raillait ses semblables, dopés à la presse masculine et au consumérisme effréné. Repris en 2003 par Marian Salzman, chief creative officer d'Euro RSCG Worldwide, dans une étude intituléeThe Future of men, le terme englobe les trentenaires urbains, plutôt aisés, qui prennent grand soin de leur corps, de leurs vêtements, de leur intérieur. On a déjà beaucoup glosé sur ces héritiers de Patrick Bateman, personnage psychopathe du romanAmerican Psychode Bret Easton Ellis, qui détaille à l'envi toutes les crèmes dont il s'enduit le visage avant d'aller travailler. Le phénomène est réel, mais pour l'heure restreint, estime Philippe Dumont, président-fondateur de la marque de cosmétiques Nickel, qui, créée en 1996, a vu son chiffre d'affaires doubler chaque année et devrait atteindre 5 millions d'euros en 2004 :« La cible des métrosexuels est limitée à une frange très restreinte de la population et concerne des produits haut de gamme, symbolisés par des marques comme Prada et Gucci, et des créateurs comme Tom Ford. Je ne crois pas à l'effet d'entraînement sur le reste de la population. Nickel a certes cette cible comme clients mais pas seulement, heureusement, sinon nous n'en vivrions pas. »La clientèle de Nickel ? Les jeunes urbains de 20 à 35ans. Ces jeunes consommateurs viennent, semble-t-il, de tous horizons sociaux.« Il faut savoir que la marque la plus volée au Sephora des Halles à Paris, qui attire toute une population venue de la banlieue parisienne, est Nickel,souligne Philippe Dumont.À la rigueur, les jeunes hommes des catégories les plus favorisées, style xviearrondissement de Paris, sont moins porteurs de ce mouvement. »

Une génération d'androgynes

Point important : ces nouveaux consommateurs n'ont pas d'a priori sur les produits ou leur référence sexuelle. Cette population très ouverte aux expériences a fait le succès des produits de Jean-Paul Gaultier, dont la communication joue beaucoup sur l'équivoque. Son parfum le plus vendu est celui pour hommes et sa nouvelle gamme de maquillage, Tout beau tout propre, fait un tabac. Plus de 450 000pièces vendues en trois mois, soit trois fois plus que prévu... Plus étonnant, ce sont les produits les plus pointus qui tirent les ventes :« Belle Mine, un fond de teint, et le khôl Beaux Yeux sont les plus grands succès de la gamme, bien devant des produits plus " neutres " comme des crèmes de jour ou des baumes à lèvres »,constate Sylvie Polette, vice-présidente de Jean-Paul Gaultier Parfums.

Une indifférenciation transgenre, transsexualité, que l'on retrouve même chez les plus jeunes.« Aujourd'hui, le junior veut être sexy, et ce à partir de douze ans,constate Pierre-François Le Louët, directeur général du cabinet de tendances Nelly Rodi.Ces jeunes adoptent un look presque " transsexuel " : les garçons empruntent certains codes vestimentaires aux filles. Il existe de plus en plus tôt un rêve exacerbé de la beauté, de l'excellence du corps. »Il n'est en effet pas rare, dans les magasins, d'entendre de jeunes garçons rechercher un « petit haut » pour une soirée. Une frivolité revendiquée que l'analyste des tendances observe depuis deux ou trois ans. Sans doute parce que la télé-réalité est passée par là...« Il suffit de regarder comment les stylistes lookent les stars d'émissions de télévision »,observe Laâm Hua, journaliste àTechnikart.« Thierry Amiel, chanteur d'À la recherche de la nouvelle star, a été transformé en néo-David Bowie, extrêmement androgyne... Nombre de chanteurs de laStar Academysontmoulés dans des pantalons de cuir, avec un T-shirt non moins moulant, un style qui autrefois classait d'emblée dans la population gay... »

Il y a peu de temps encore, pour les garçons, le choix était binaire : hors de la panoplie survêtement/baskets ou mocassins/501, point de salut. Aujourd'hui, les jeunes, qui citent Diesel, Replay ou Energie parmi leurs marques préférées, ont des attentes de plus en plus pointues. Aux marques de s'adapter, comme DDP, ligne d'origine bordelaise (50 millions de chiffre d'affaires en 2003) qui a gagné les faveurs des jeunes.« Depuis deux ans, notre clientèle masculine nous demande davantage de sophistication,note Didier Mauroux, président général de DDP.Cela va du délavage des jeans, qui se doit d'être de plus en plus subtil, aux broderies sur les chemises. Les vêtements pour garçons nous demandent autant de travail que les lignes féminines, ce qui était loin d'être le cas il y a quelques années, quand les vêtements pour ados se résumaient à un jean, un T-shirt et basta ! »

Attention cependant. Les ados s'intéressent à la mode, certes, mais ne veulent pas être transformés en épouvantails.« Des personnages comme Jérémy Châtelain, de laStar Academy, sont tellement surlookés qu'il y a quelque chose qui cloche »,s'amuse Laâm Hua deTechnikart. Observation confirmée par Antoine, douze ans :« Jérémy, il passe vingt minutes à se coiffer... Ça, ça m'énerve : c'est aller trop loin dans le style ! »Pour l'heure, il semblerait bien que la salle de bains reste un bastion féminin. Mais peut-être pas pour très longtemps...

En savoir +

>www.marksimpson.com : le site de l'auteur britannique qui a inventé le concept de métrosexuel.

>www.bemetro.com : un site style de vie pour les métrosexuels, avec guide shopping, forums, revue de presse, etc.

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