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Filles et mères, toutes des lolitas !

15/04/2004

Datant du début des années quatre-vingt-dix, le phénomène des lolitas a évolué ces dernières années pour toucher une tranche d'âge bien plus large que celle des seules adolescentes.

Voilà des années que l'on nous rebat les oreilles avec le phénomène des lolitas. Le mouvement, amorcé aux États-Unis au milieu des années quatre-vingt-dix, puis lancé en Europe à la fin de cette même période, visait initialement les 15-25 ans. Il a fait des petits, bien en deçà et au-delà de cette seule tranche d'âge. Qu'il s'agisse des fillettes de 4-9 ans, que les parents déguisent en top models, des gamines de 8-12 ans, qui rêvent de devenir des stars, des adolescentes devenues femmes, qui passent une bonne partie de leur temps libre à faire du shopping, jusqu'aux mères qui versent dans la régression jeuniste, toutes sont des lolitas ! Certains s'alarment de cette dérive qui réduirait la gent féminine à des « fashion victims ».

Manifestement, il est des considérations morales que la raison féminine et la nécessité marketing ignorent superbement. On a beau les prévenir, les dissuader, les supplier d'ouvrir enfin les yeux, rien n'y fait. Les belles n'ont pas l'intention de renoncer à leurs attributs. Et finalement, qui s'en plaindrait ? Sûrement pas les marques.« Les lolitas, c'est un épiphénomène,tranche Monique Walhen, directrice du planning stratégique de Grrrey Marketing Services.Pour les annonceurs, les tendances de fond vont bien au-delà. Le courant de la féminité surjouée, tantôt provocatrice, tantôt sage, mais toujours excessive, s'apparente au « girl power ». Ce mouvement, qui s'amorce déjà fortement dans la mode, conduit à un recodage très clair entre les sexes. »Bref, la « working woman », cette femme déguisée en homme et qui agissait comme lui, a cédé la place à une nouvelle femme, qui peut faire des trucs de mec, mais à la manière d'une fille.

Un concept qui se décline sans arrêt

Dans cette histoire, ce qui semble choquer le plus, c'est la disparition des frontières générationnelles. Qu'une mère conseille sa fille pour son shopping, cela ne dérange pas. Mais qu'une fille conseille sa mère, cela déconcerte. Le « girl power » inspire les mères, elles-mêmes influencées par leurs filles. Le phénomène n'est pas nouveau, mais il se diffuse. Il est, par exemple, au coeur du discours d'une marque comme le Comptoir des cotonniers. Depuis 1997, cette enseigne de prêt-à-porter moyen et haut de gamme met en scène de vrais couples mères-filles dans ses campagnes. S'adressant toujours aux deux générations de femmes, la marque est allée jusqu'à baptiser son site Internet meresetfilles.com. Sur le forum, des débats sont notamment organisés sur les problématiques mères/filles. Mais la déclinaison du concept ne s'arrête pas là. Le Comptoir sponsorise ainsi une équipe mère-fille sur le Rallye Aïcha des gazelles et projette de créer un concours littéraire qui récompenserait les fictions traitant de cette relation.

« Pour rester jeune, une mère peut chercher à se brancher sur les tendances de sa fille »,raconte Suzanne Goirand, directrice de Classes Junior, un cabinet de conseil marketing consacré aux produits et services pour les enfants et les familles.« La mère peut fort bien adopter les mêmes produits que sa fille. D'autant plus que cela la rassure de constater qu'il n'y a finalement pas beaucoup d'écart avec elle. »Dans cette veine, il n'y a qu'à voir le code bébé d'une marque comme Petit Bateau réapproprié par les 18-30 ans.« On peut avoir envie d'un truc de gamine et surjouer les codes de la femme »,souligne Monique Walhen. La complicité est aussi facilitée par l'âge de la fille.« Entre 8 et 11ans, la période est propice à une telle symbiose car l'autorité de la mère n'est pas ou très peu contestée,explique Suzanne Goirand.Dans tous les autres cas, la mère est soit passive, projetant ses désirs non réalisés et considérant qu'il faut bien que jeunesse se passe, soit laxiste, car dépassée. »

Comment refuser à une gamine d'afficher un poster de Britney Spears dans sa chambre, de s'habiller comme son idole et de s'entraîner pour le casting deStar Academy ?Pourquoi donc s'inquiéter quand les Jenifer, Élodie et autres Priscilla servent de modèles à nos chères têtes blondes ?« C'est un bon signe d'évolution,déclarait récemment auPointle pédopsychiatre Boris Cyrulnik.Il faut bien qu'il y ait un moment où l'on se détache du parent adoré et, pour s'en dégager, quoi de mieux que de jeter son dévolu sur une " poupée " à la mode. »Les repères d'âge et de comportement se sont seulement brouillés. Les gamines ont abandonné les Barbie - un temps accusées de tous les maux - pour leur préférer les Bratz, des poupées qui ont tous les attributs d'une vraie femme. Elles peuvent être tentées par un string taille XXS, exhiber un nombril, porter des minijupes ou se maquiller comme les grandes. Ce phénomène de précocité, déjà affublé du nom barbare de KGOY (pour Kids Getting Older Younger) par les psychologues américains, ne doit pas être exagéré. D'autant que ce sont les parents qui l'ont amorcé, en initiant leurs enfants à la mode dès leur plus jeune âge. Eux qui cherchent à faire de leur progéniture un symbole de leur appartenance à une tribu. Dans notre société, jamais tendre avec les écarts vestimentaires, être à la mode, c'est un peu comme aider un enfant à se construire.

Alors, faut-il vraiment se lancer dans une chasse aux sorcières ? S'agissant de ces lolitas qui ont de 8 à 12 ans, et qui font l'objet de toutes les inquiétudes, que l'on se rassure.« Leur personnalité est double,observe Moeta Melard, directrice d'études chez MSM Marketing Research.Elles sont exigeantes avec elles-mêmes, ayant toujours le souci de bien faire et d'être studieuses à l'école et, dans le même temps, elles exacerbent leur féminité. »On est finalement pas si loin des petites filles modèles, si ce n'est qu'elles miment un comportement sexué. Ce qui a vraiment changé, c'est leur rapport aux médias. Grandes consommatrices d'Internet, les lolitas épluchent aussi tout ce qui leur tombe sous la main, que ce soitJulie, Fan 2ou les magazines de leur mère commeElle. « Sur Internet et dans la presse, elles repèrent les tendances mode, maquillage et accessoires. Les lolitas se créent ensuite leur monde sans chercher à entrer en conflit avec l'univers parental »,précise Moeta Melard. Il ne faudrait pas se fier à leur look de bimbos avant l'âge, car ce sont peut-être déjà de vieilles routardes du marketing.

En savoir +

>Marketing jeune, de Ronan Chastellier, Village mondial (29 E).

>À quoi rêvent les jeunes filles?, de Dominique Frischer, Grasset (19,10 E).

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