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En panne d'inspiration ? Pensez à la fiction

22/04/2004

L'analyse des films, téléfilms et autres séries s'avère précieuse pour anticiper les tendances de la société.

La création publicitaire n'est pas la dernière à s'en inspirer : les fictions à la télévision et au cinéma jouent un rôle important dans la construction de l'imaginaire collectif. Pour Robert Ebguy, du Centre de communication avancée,« il existe un lien fort entre les fictions et la publicité. Les minifictions publicitaires présentent des " paroxysmes de rôles sociaux ", tels que " l'héroïne violente " incarnée par Buffy dans la sérieBuffy contre les vampires».Lorsqu'il s'agit d'imaginer un spot publicitaire, les créatifs ont en effet le réflexe de puiser dans leur culture personnelle, où les fictions jouent un rôle important, comme le souligne Denis Chauchat, directeur de création de DCA. Pour Adeline Attia, de l'institut d'études Allegoria Consultants,« des marques comme NintendoouPlayStation, qui s'inspirent largement des fictions fantastiques telles qu'Existenz ou Matrix,jouent sur un imaginaire thématique et esthétique en adéquation avec celui de la marque et de l'univers du jeu vidéo ».

Imaginaire et réalité se font écho

Si les créatifs publicitaires s'inspirent parfois des fictions, ces dernières sont étrangement sous-exploitées dans l'analyse des cibles de consommation. Et pourtant... En 2003, la durée d'écoute TV quotidienne était de 3 h 20 en moyenne par individu et l'on comptait 184 millions d'entrées au cinéma en France. Dans ce flux d'images, chaque spectateur peut trouver ses modèles de prédilection. Il est d'autant plus sensible aux imaginaires véhiculés par les fictions qu'il les consomme sans la réticence qu'il peut avoir à l'égard de messages publicitaires à vocation marchande. De fait, il existe des correspondances entre fiction et réalité.« Le modèle d'Ally McBeal, qui va boire un verre tout de suite après le travail et ne rentre que plus tard à la maison, va de pair avec le succès des soirées " seven to one " pour les yuppies. On voit aussi à Bruxelles des groupes d'amis acheter en commun de vieux immeubles, phénomène qui correspond au mode de vie des héros deFriends»,commente Steven Redant, directeur de création de l'agence Red Boots dans la capitale belge.

Mais les styles de vie représentés à l'écran s'avèrent parfois en décalage avec ceux qu'observent les spécialistes des études :« Les stéréotypes diffusés en permanence ne correspondent pas vraiment aux styles de vie des personnes dans la réalité. Ce sont des modèles aspirationnels, des archétypes »,estime Robert Ebguy. Il n'empêche : parce qu'on y trouve aussi bien des clichés que des visions futuristes de la société, les fictions, laboratoire de tendances, sont un riche matériau d'analyse pour les études prospectives et le planning stratégique.« Dans les séries télévisées qui se développent sur le long terme, on peut voir évoluer toutes sortes de relations humaines,relève Sabine Chalvon-Demersay, sociologue chargée de recherche au CNRS.Par exemple, les comédies sentimentales permettent de suivre l'évolution des relations de couple et l'entrée dans la vie amoureuse. Les " relations généalogiques " sont très présentes dans les sagas. Les fictions historiques donnent à voir nos relations aux héros du passé. Les fictions pour la jeunesse et les dessins animés montrent la façon dont les parents envisagent l'entrée dans le monde adulte pour leurs enfants. »

Seniors et héroïnes du passé

Selon une étude d'Allegoria Consultants, les films de cinéma, téléfilms et séries montrent une évolution et une diversification des rôles masculins et féminins. La tendance selon laquelle l'homme se féminise et la femme se virilise, qui frise désormais le poncif, reste vraie, mais on ne saurait ignorer la complexité et la diversité des rôles sociaux observables sur les écrans. Aux États-Unis, le modèle masculin « soft », qui joue sur la fragilité intime des personnages, cohabite avec les figures du « good guy » (bon gars) et du « bad boy » (mauvais garçon). Ces personnages alliant pouvoir, puissance et nonchalance sont inspirés de héros de la fin des années soixante-dix. En France, les modèles d'autorité sont interprétés par des femmes (flic ou juge comme dansJulie Lescaut, Quai n° 1,Femmes de loi, Une Femme d'honneur), tandis que l'univers maternel est investi par des hommes, sur les thèmes de l'adoption, de l'éducation et de l'enfance en général, comme dansL'Instit.

Si les figures féminines ont préempté le terrain de l'ordre et de la loi, on constate une réapparition des modèles « traditionnels » maternants, avec des personnages de femmes médecins, infirmières, éducatrices. Le modèle de la « célibattante » se renouvelle à travers des figures comme l'héroïne de la sérieAlias.Les « femmes-rebelles », pasionarias incarnant les valeurs d'émancipation, d'indépendance et la liberté sexuelle, sont mises en scène à travers des personnages de seniors ou des héroïnes du passé(Marie Bonaparte, Colette).Quant aux « femmes à femmes », elles apparaîtront bientôt en France dans la sérieThe L World,diffusée depuis la mi-janvier aux États-Unis.

Autre tendance : on voit sur nos écrans de plus en plus de couples transgénérationnels. Loin du cliché « vieux beau et ingénue libertine », ils montrent des femmes d'âge mûr dans une relation épanouie avec un partenaire plus jeune, comme dans le filmTout peut arriver,de Nancy Meyers.« Les fictions s'enchaînent sur nos écrans et dans les salles à un rythme si rapide qu'il est difficile pour les professionnels du marketing de se tenir au courant et d'avoir une vision d'ensemble »,observe Adeline Attia. Pourtant, le désintérêt croissant pour les tunnels de spots publicitaires devrait inciter à reconsidérer l'influence de la fiction sur les modes de consommation.

En savoir +

>Les Nouveaux Imaginaires de la fiction. Étude en souscription : www.allegoria-consultants.com.

>États de femme, l'identité féminine dans la fiction occidentale, Nathalie Heinich, Gallimard, 1996, 23,75 E.

>Pourquoi la fiction ?, Jean-Marie Schaeffer, Seuil, 1999, 24,70 E.

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