Un nouvel Européen sur deux est un Polonais

Cet état de la consommation a des conséquences sur la distribution. Les citadins dotés d'une voiture et d'une cuisine spacieuse peuvent fréquenter les hypermarchés qui fleurissent dans le pays pour effectuer leurs courses de la semaine. Les hypers représentent 17 % des ventes de biens de consommation courante en 2003, contre 8 % en 1999. Mais les échoppes traditionnelles de banlieue représentent encore 43 % des achats (50 % en 1999). En dehors de la capitale, les magasins discount (15 % de part de marché contre 9 % en 1999) sont les plus populaires. Les Polonais se fournissent volontiers dans des bazars en plein air, qui proposent des cosmétiques, des cigarettes, des alcools, du textile ou de l'électroménager, parfois de contrefaçon, en tout cas bon marché.

L'approche raisonnable des Polonais vis-à-vis de la consommation se retrouve dans leur perception des marques. Dans une étude réalisée par l'institut polonais Pentor pour l'hebdomadaireWprostdes 3-4 avril 2004, Lipton est désignée comme la marque préférée des consommateurs, suivie de nombreuses marques polonaises : Wedel (barres chocolatées), Hortex (jus de fruits), Zywiec (bière appartenant à Heineken)... La confiance aveugle dans les marques occidentales n'est plus de mise.« Les Polonais considèrent que leurs marques nationales sont plus naturelles, plus proches de leurs racines, moins liées au marketing »,note Malgosia Leniarska.

Du coup, les multinationales occidentales réagissent en exaltant les valeurs nationales. Danone a lancé le produit laitier Laki Warmii, provenant d'une région agricole préservée, et Coca-Cola l'eau minérale Kropla Beskidu, issue des montagnes du Beskid. D'autres groupes font le choix de redonner vie à des marques existantes, comme Heinz avec Pudliszki, Nestlé avec Goplana et Cadbury avec Wedel. En revanche, le produit le plus communément associé à l'identité polonaise a mauvaise réputation. La vodka est devenue un produit un peu honteux, même si elle est toujours largement consommée, et l'on a plus de chance de faire plaisir à un hôte en lui offrant du whisky ou du cognac.

Conservatisme relatif

« Les marques implantées sur le marché polonais depuis longtemps sont les plus reconnues et les plus appréciées,souligne la Mission économique de l'ambassade de France à Varsovie.En règle générale, les Polonais s'habituent difficilement aux nouveautés. Ils préfèrent les produits et les marques testés et éprouvés. »La segmentation de population réalisée par l'institut Pentor permet d'affiner cette analyse. Elle distingue les « matures », les « performants » et les « frustrés », sensibles aux marques à des degrés divers et représentant 40 % de la société, des « sceptiques », « fellows » (« camarades ») et « traditionnels », qui forment les 60 % de la population se méfiant des marques. Ce relatif conservatisme de la majorité des Polonais pourrait aller à l'encontre d'un développement des nouvelles technologies. On compte tout de même 20 % de ménages équipés d'un ordinateur (27 % en France), et parmi eux, 42 % ayant un accès à Internet. Un foyer sur deux possède également une antenne satellite. Rationnelle et mesurée, la Pologne compte sur son entrée dans l'Union européenne pour stimuler le pouvoir d'achat de ses habitants.