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Un nouvel Européen sur deux est un Polonais

06/05/2004

Parmi les dix nouveaux membres de l'UE, la Pologne est le plus grand marché : 38,6 millions de personnes sur 75 millions de nouveaux Européens. Quinze ans après la découverte de l'économie de marché, les Polonais adoptent des comportements de consommation plus rationnels.

Dans une Pologne majoritairement catholique, la visite au supermarché a remplacé la messe comme activité familiale du dimanche matin. Ouverts le week-end, les centres commerciaux de Varsovie, Gdansk, Poznan ou Cracovie accueillent des familles au complet - vêtues de leurs plus beaux habits - qui flânent entre les rayons. Cette anecdote, rapportée par Malgosia Leniarska, la dirigeante de l'agence de design Dragon rouge à Varsovie, la capitale du pays, témoigne de l'engouement des Polonais pour le shopping. Ce qui ne signifie pas qu'ils dépensent à tout-va.« Le prix est la première motivation d'achat des consommateurs polonais,précise Malgosia Leniarska.Ils aiment penser qu'ils font de bonnes affaires, qu'ils paient le meilleur prix pour le meilleur produit. Mais ils sont parfois perdus face au choix. »

Avec ses 38,6 millions d'habitants, la Pologne est le plus peuplé des dix pays qui ont rejoint l'Union européenne le 1er mai, et se place à la sixième position en superficie, derrière l'Espagne. Il n'est cependant pas le plus riche, car le fort taux de chômage et la faiblesse des salaires incitent les familles polonaises à surveiller leurs dépenses. Là-bas, on est loin de l'enthousiasme du début des années quatre-vingt-dix, après la chute du régime communiste. Les Polonais se sont alors précipités sur les marques occidentales remplaçant les produits étatiques de mauvaise qualité et n'ont pas hésité à s'endetter pour s'équiper en biens durables. Le ralentissement économique entre 2000 et 2003 a eu pour conséquence de freiner le recours au crédit. Comme le relève une étude de Dragon rouge Varsovie,« la majorité des dépenses du consommateur polonais est consacrée à la satisfaction des besoins fondamentaux, alimentation et factures »liées au logement.

Le lave-vaisselle est encore un luxe

Un constat qu'il convient de tempérer, puisque les revenus parallèles issus du double, voire du triple emploi, font partie du quotidien des Polonais. En outre, les traditions familiales, qui font jouer l'entraide pour les gardes d'enfants ou le bricolage, permettent aux ménages d'avoir un pouvoir d'achat réel plus important. En 2001, d'après la Mission économique de l'ambassade de France en Pologne, 96,5 % des ménages possédaient un téléviseur couleur, 73,8 % un lave-linge et 47,5 % une voiture. Le lave-vaisselle est encore considéré comme un luxe, avec 2,4 % d'équipement (43 % en France). Varsovie, Gdansk, Katowice et Poznan sont les villes les mieux équipées. Les régions de Poznan, Czestochowa, Cracovie comptent le plus grand pourcentage de voitures.

Cet état de la consommation a des conséquences sur la distribution. Les citadins dotés d'une voiture et d'une cuisine spacieuse peuvent fréquenter les hypermarchés qui fleurissent dans le pays pour effectuer leurs courses de la semaine. Les hypers représentent 17 % des ventes de biens de consommation courante en 2003, contre 8 % en 1999. Mais les échoppes traditionnelles de banlieue représentent encore 43 % des achats (50 % en 1999). En dehors de la capitale, les magasins discount (15 % de part de marché contre 9 % en 1999) sont les plus populaires. Les Polonais se fournissent volontiers dans des bazars en plein air, qui proposent des cosmétiques, des cigarettes, des alcools, du textile ou de l'électroménager, parfois de contrefaçon, en tout cas bon marché.

L'approche raisonnable des Polonais vis-à-vis de la consommation se retrouve dans leur perception des marques. Dans une étude réalisée par l'institut polonais Pentor pour l'hebdomadaireWprostdes 3-4 avril 2004, Lipton est désignée comme la marque préférée des consommateurs, suivie de nombreuses marques polonaises : Wedel (barres chocolatées), Hortex (jus de fruits), Zywiec (bière appartenant à Heineken)... La confiance aveugle dans les marques occidentales n'est plus de mise.« Les Polonais considèrent que leurs marques nationales sont plus naturelles, plus proches de leurs racines, moins liées au marketing »,note Malgosia Leniarska.

Du coup, les multinationales occidentales réagissent en exaltant les valeurs nationales. Danone a lancé le produit laitier Laki Warmii, provenant d'une région agricole préservée, et Coca-Cola l'eau minérale Kropla Beskidu, issue des montagnes du Beskid. D'autres groupes font le choix de redonner vie à des marques existantes, comme Heinz avec Pudliszki, Nestlé avec Goplana et Cadbury avec Wedel. En revanche, le produit le plus communément associé à l'identité polonaise a mauvaise réputation. La vodka est devenue un produit un peu honteux, même si elle est toujours largement consommée, et l'on a plus de chance de faire plaisir à un hôte en lui offrant du whisky ou du cognac.

Conservatisme relatif

« Les marques implantées sur le marché polonais depuis longtemps sont les plus reconnues et les plus appréciées,souligne la Mission économique de l'ambassade de France à Varsovie.En règle générale, les Polonais s'habituent difficilement aux nouveautés. Ils préfèrent les produits et les marques testés et éprouvés. »La segmentation de population réalisée par l'institut Pentor permet d'affiner cette analyse. Elle distingue les « matures », les « performants » et les « frustrés », sensibles aux marques à des degrés divers et représentant 40 % de la société, des « sceptiques », « fellows » (« camarades ») et « traditionnels », qui forment les 60 % de la population se méfiant des marques. Ce relatif conservatisme de la majorité des Polonais pourrait aller à l'encontre d'un développement des nouvelles technologies. On compte tout de même 20 % de ménages équipés d'un ordinateur (27 % en France), et parmi eux, 42 % ayant un accès à Internet. Un foyer sur deux possède également une antenne satellite. Rationnelle et mesurée, la Pologne compte sur son entrée dans l'Union européenne pour stimuler le pouvoir d'achat de ses habitants.

En savoir +

>www.info-europe.fr

>www.premier-ministre.gouv.fr

>www.dree.org

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