Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Ces consommateurs qui se disent responsables

13/05/2004

La Quinzaine du commerce équitable vise une population d'alterconsommateurs encore marginale mais en pleine expansion. Marques, distributeurs et publicitaires s'adaptent.

Des centaines d'animations organisées en France, des milliers de brochures, un site Internet et beaucoup de relations presse... La 4e édition de la Quinzaine du commerce équitable bat son plein jusqu'au 15 mai. Une campagne pour sensibiliser« les Français sur les conséquences de leurs actes et leur proposer une solution : le commerce équitable ».Mais consommer responsable est déjà une réalité pour une frange grandissante de la population, que l'on appelle consomm'acteurs ou alterconsommateurs. Ce sont ces gens qui, avant de passer à la caisse, tiennent compte de l'engagement citoyen des entreprises et des marques, et entendent donner un sens politique et social à leur acte d'achat.

Pour Max Havelaar, cette association délivrant un label aux produits répondant aux standards internationaux du commerce équitable, chaque Français est un alterconsommateur en puissance. Elle organise, dans le cadre de cette Quinzaine, une campagne de promotion pour convaincre le grand public d'acquérir les produits qu'elle labellise : ils garantissent un revenu décent et de meilleures conditions de vie aux producteurs du Sud.« Quand on les informe, les Français répondent présents »,affirme Vincent Ferreira, le directeur général de l'association.« La différence entre un client aisé et celui qui l'est moins va jouer sur la quantité. Le premier achètera nos produits plus souvent que le second »,ajoute-t-il.

Mais, pour l'instant, les consommateurs de ces cafés, chocolats, riz et autres fruits frais font partie du haut du panier. Représentant 11 % des Français, selon une enquête Ipsos de février 2004, ce sont pour l'essentiel des CSP+ à revenus et niveau culturel élevés vivant dans les grandes agglomérations. À titre indicatif, la consommation de produits Max Havelaar par an et par habitant n'est en France que de 61 centimes d'euro. Un chiffre à comparer aux chiffres suisses (plus de 10 euros), hollandais (plus de 2 euros) et même anglais (1,50 euro).« La France a pris du retard,explique Vincent Ferreira.À l'origine, ses habitants et ses ONG étaient plus sensibles à l'aide humanitaire d'urgence. Nous n'avions pas non plus l'appui des pouvoirs publics ni celui de la grande distribution, exception faite de Monoprix et d'Auchan. »Mais la donne a changé. Aujourd'hui, la plupart des enseignes référencent des produits équitables. Les centres E.Leclerc attaquent même en force : l'enseigne ambitionne de devenir le premier distributeur de produits éthiques en 2004 avec plus d'une centaine de références en rayons. Ainsi mis en avant, les produits équitables devraient, à terme, concerner plus qu'une simple minorité de gens aisés.

Surconsommateurs méfiants

L'idée de développement durable gagne du terrain. Élisabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, une société de conseil en marketing et communication éthique, mesure le chemin parcouru avec une étude sur la consommation responsable menée, en décembre 2003, auprès de 4 500 Français.« Ce sont 54,3 % des sondés qui connaissent aujourd'hui l'expression " développement durable " et savent ce qu'elle recouvre. Il y a six mois, ils n'étaient que 30 % »,commente-t-elle. Ils se montrent, par ailleurs, particulièrement impliqués. Ainsi, 77 % des sondés sont d'accord pour payer plus cher des produits fabriqués dans des conditions sociales respectueuses des droits des salariés, tandis que 75 % déclarent ne pas acheter de marque produite par une entreprise dont ils réprouvent le comportement. Enfin, 80 % se disent prêts à payer plus cher des produits fabriqués dans le respect de l'environnement.

Cette avancée est due, selon elle, à plusieurs facteurs : une offre alimentaire plus conséquente en magasins, la communication des entreprises sur le développement durable ou les initiatives gouvernementales comme la Semaine du développement durable, lancée en juin 2003. Sans oublier les mouvements de la société civile, des altermondialistes aux casseurs de pub.

«Bien sûr, la consommation engagée se nourrit du discours altermondialiste »,commente Éric Fouquier. Mais pour le PDG du cabinet d'études et de stratégies marketing Thema, les alterconsommateurs ne se réduisent pas à quelques militants critiquant la société marchande. Éric Fouquier s'appuie sur une étude du Centre de recherches pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc), pour en faire le portrait : plus aisés et cultivés que la moyenne, âgés de plus de trente ans, les alterconsommateurs aiment les produits du terroir, le fromage à la coupe, les vins AOC, optent pour les transports collectifs et préfèrent dépenser leur argent dans les loisirs plutôt que dans des produits estampillés.« Ce sont des surconsommateurs,commente Éric Fouquier.Mais, attention, ils se méfient des manipulations publicitaires, des promesses irréelles. Pour eux, la marque n'est pas un élément essentiel de leur existence. Ils n'en ont pas besoin pour afficher un statut, s'inscrire dans le champ social. »Ce qui, selon lui, les distingue des bobos et des nonos.« Ces derniers jouent encore avec les signes, et le produit reste pour eux essentiel »,poursuit-il. Du coup, certaines publicités auront plus d'impact auprès des alterconsommateurs. Un exemple ?« Les dernières campagnes Eurostar, typiquement dans le ton,analyse Éric Fouquier.Elles ne sont pas centrées sur le produit et font appel à un consommateur plutôt cultivé. En revanche, les marques qui se prétendent être l'intermédiaire entre le consommateur et ses rêves auront peu de chance, telle Carte noire et son café nommé désir. »

Le discours publicitaire change

Conscientes de cette tendance, bien des marques grand public ont changé leur discours publicitaire. Élie Ohayon, directeur associé de l'agence BETC Euro RSCG, en charge notamment du budget Carrefour, parle du« virage actuel de la société de consommation »,à l'origine du nouveau positionnement du distributeur sur le développement durable.« La consommation responsable touche aujourd'hui toutes les couches de la population. On est passé de l'ère du plus, de l'accumulation frénétique de biens, à l'ère du mieux consommer,commente-t-il.Dans ce contexte, le consommateur ne demande plus aux marques des promesses de bonheur ou de grandes tirades sur la vie intime, il n'accepte plus d'injonction à la Nike, type " Just do it ",analyse-t-il.Il demande du concret, des preuves, des explications. On note d'ailleurs, dans les publicités, un retour sur le métier. »Et de citer la signature de la dernière campagne pour la Peugeot 407, une création de son agence : « Et si on reparlait d'automobile. »

Cette envie de discours plus factuel ressort de l'étude d'Ethicity.« Le consommateur demande plus de transparence, plus d'informations sur la fabrication des produits »,indique Élisabeth Pastore-Reiss. Un autre trait caractérise cette clientèle : l'association entre bénéfice individuel et bénéfice global.« Ce qui est bon pour moi est bon pour la planète »,résume Élie Ohayon, en rappelant que notre époque fait la synthèse entre l'ère collective des années 1960 et celle, individualiste, des années 1980.« Les consommateurs attendent ce double bénéfice, synonyme de qualité. On est loin de la simple idéologie militante »,ajoute Élisabeth Pastore-Reiss. Ce « deux en un » inédit n'est pas étranger au succès de Malongo. Ce torréfacteur niçois développe des cafés haut de gamme dont « un café des petits producteurs » lancé en 1997 sous le label Max Havelaar (prix de vente : 3 euros). Sa croissance de 22 % en 2003, tirée en partie par ce produit, est à souligner sur un marché du café plutôt morose (- 1,8 % en 2003).« Le commerce équitable, ce n'est pas de la charité,souligne Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo.Je choisis avant tout des producteurs dont le café est exceptionnel. »Un point de vue manifestement en phase avec les alterconsommateurs.

En savoir +

>www.industrie.gouv.fr (rubrique Statistiques industrielles : Les Français et la consommation éthique. Étude du Credoc)

>www.ethicity.net (enquête Ethicity/Carat Média Marketing sur la consommation engagée).

>www.maxhavelaarfrance.org

>www.commercequitable.org

>Stratégies n° 1320 (sondage Research International sur les valeurs éthiques).

Envoyer par mail un article

Ces consommateurs qui se disent responsables

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies