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La tour de Babel de la publicité en Europe

20/07/1998

GFK a étudié les attitudes des Européens face à la publicité. Certains saturent, d'autres en redemandent.

Depuis longtemps, les publicitaires français se demandent pourquoi les Britanniques décrochent autant de prix internationaux. Avec l'étude que l'institut GFK vient de réaliser, ils tiennent peut-être la réponse: les Anglais évoluent dans l'environnement le plus favorable qui soit en Europe. Des quatorze pays européens sondés par GFK, l'adhésion à la publicité est en effet la plus forte en Grande-Bretagne, les Français se situant dans une moyenne honorable. Pour analyser l'attitude des Européens par rapport à la publicité, GFK a interrogé 17000personnes, avec un questionnaire de type omnibus administré de la Russie à l'Espagne, en passant par le Danemark ou la Slovaquie. Une série de questions concerne l'implication du public à l'égard de la publicité. Elle permet d'installer les consommateurs européens sur une échelle qui va des Allemands, les plus réfractaires, aux Anglais, les plus enthousiastes. Les items suivants renvoient aux incidences de la publicité sur l'économie. On retrouve une majorité de Britanniques persuadés des bienfaits de la pub, par exemple sur l'emploi. En revanche, les Français sont les plus nombreux (89%) à estimer que la publicité les oblige à acheter des produits dont ils n'ont pas besoin! Les Belges (87%), les Allemands et les Espagnols (80%) ne sont pas loin, ce score tombant à 38% en République Tchèque.«C'est dans les pays où l'efficacité de la publicité est la plus reconnue, comme l'Espagne, que, paradoxalement, les sondés s'affichent comme les plus critiques»,note Helen Zeitoun, directrice générale adjointe de GFK France. Pour suivre dans le temps les attitudes des Européens vis-à-vis de la publicité, elle entend d'ailleurs renouveler dès l'an prochain cette enquête.

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