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La tribu XS se shoote aux marques

20/05/2004

Dans un monde sans repères, les marques peuvent apparaître comme des refuges. D'où l'émergence d'une nouvelle catégorie de consommateurs compulsifs.

XS. Ce sigle ne signifie pas « extra small » mais il décrit un phénomène qui repose sur l'excès et la surenchère. Ses adeptes se couvrent de logos, d'accessoires clinquants et affichent des comportements extrêmes. Leurs icônes ont pour nom Paris Hilton, Cathy Guetta, Lil'Kim ou P. Diddy.« Trop n'est jamais assez pour eux »,résume Vincent Grégoire, responsable du pôle Maison au sein du bureau de style Nelly Rodi. Le chercheur de tendances préféré des magazines féminins est à l'origine du terme XS, forgé en opposition aux nonos, qui chérissent les vêtements sans marque et les yaourts biologiques. Les XS sont les pendants diaboliques des supposés vertueux nonos, la mauvaise conscience des toqués d'éthique, David et Victoria Beckham contre Johnny Depp et Vanessa Paradis.« Les nonos sont une élite qui veut faire avancer le système de l'intérieur,précise Vincent Grégoire.Les XS, eux, sont des pirates. Ils ont une attitude instinctive, presque primaire, face au système. »Et comme les consommateurs ne sont jamais à une contradiction près, ils peuvent être à la fois nonos et XS.« On peut boire de l'eau d'Evian parce qu'elle est bonne pour la santé pendant la semaine, et se bourrer de sucre le week-end. On peut faire ses courses chez Leader Price et acheter une moutarde aromatisée très rare à la Grande épicerie de Paris »,poursuit Vincent Grégoire. Pour lui, les marques qui vont survivre sont celles qui intégreront ces deux dimensions schizophrènes. Ainsi, Dior est identifié autant par les élégantes collections pour homme d'Hedi Slimane que par les publicités sulfureuses pour ses accessoires. Hermès, longtemps confit dans le respect du passé, s'est encanaillé avec le rachat de Jean-Paul Gaultier. Louis Vuitton conserve son savoir-faire de malletier, mais démontre son ancrage contemporain en choisissant l'actrice Jennifer Lopez comme égérie. En revanche,« Armani est trop lisse »,assène Vincent Grégoire.

Adeptes de l'outrance

Motorola est une des premières marques à avoir récupéré la typologie nono-XS. La communication autour du lancement de son nouvel appareil, V80, est calquée sur la démonstration de Vincent Grégoire. Le téléphone est très nono par son aspect épuré et sophistiqué (et son prix, 500 euros, hors pack opérateur). Il peut aussi être très XS si l'on active certaines fonctions : écran qui pivote à angle droit, sonneries polyphoniques, jeux de lumière à la réception d'un appel.« Le mouvement nono comporte en lui-même son opposé car il peut vite tourner à l'austère,estime Maryse Mougin, directrice marketing de Motorola France.Les individus aiment l'inattendu et veulent le revendiquer. Aujourd'hui, un téléphone ne peut pas être seulement de bon goût, il doit exprimer une personnalité. On pense souvent que seuls les jeunes utilisent les fonctions jeux, mais on voit aussi des adultes jouer sur leur portable professionnel. Au-delà de l'alliance du design et de la technologie, qui est déjà une vieille histoire, les fabricants de téléphone qui dureront sont ceux qui auront développé un contenu de marque. »

Pour Maryse Mougin, la tendance nono-XS est un courant lourd, qui va se confirmer et qui concerne toutes les générations. Il est pourtant un aspect de la culture XS spécifique aux jeunes qui pourrait bien faire réfléchir les marques. Vincent Grégoire voit en effet dans les XS une population en mal de repères sociaux, économiques ou religieux et qui se lance dans une course en avant consumériste pour se donner l'impression d'exister.« C'est souvent une clientèle populaire, issue de la seconde génération d'immigrés, qui souffre d'un manque de reconnaissance sociale au point de pratiquer la surenchère et l'exagération. Leur surconsommation est un appel au secours. »D'après Vincent Grégoire, Lacoste aurait pris en compte son détournement par les jeunes de banlieue en introduisant des formes de djellaba et des tags dans ses vêtements. Vuitton fait de même en transformant son logo en graffiti. Comme les nonos, les XS ont grandi dans des supermarchés pleins à craquer. Mais, quand les premiers fustigent la société de consommation en prônant une attitude raisonnée, les seconds s'y complaisent au contraire. Les XS sont aussi les adeptes des pratiques à risque, sports extrêmes, alcool, drogue, vitesse. Ils plébiscitent la télé-réalité et les outrances de l'émission de MTVJackass.Est-ce bien valorisant, ou même moral, de s'intéresser à une telle cible ?

Une opportunité pour rebondir

« Dans un monde sans repères, les jeunes se réfugient dans la marque,note Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Observer, qui réalise un observatoire annuel des 15-30 ans.Ils sont conscients que les marques peuvent les manipuler mais ils succombent. Cela se voit dans l'évolution de la publicité. Il y a deux ans, Coca-Cola ou Levi's montraient des jeunes qui prenaient leur avenir en main. Aujourd'hui, on a le sentiment de ne plus avoir de prise sur rien, et l'on se laisse guider par la marque. »De fait, selon l'observatoire 2004 d'Ipsos Observer, 80 % des jeunes jugent la publicité mensongère (en hausse de 5 points en un an) mais 61 % reconnaissent qu'elle donne envie d'acheter (+3 points).

Les marques les plus diverses se transforment en béquilles face à l'incertitude ambiante. Nestea signe sa dernière campagne « Le goût qui fait oublier tout ». Lancel, elle, montre une femme qui se cache derrière un sac. Tandis que chez Céline, celle-ci se protège derrière sa main.« Ce peut être une opportunité pour une marque de rebondir sur le climat d'insécurité,estime Thomas Tougard.Mais ce ne peut être que temporaire. Nestea a raison de continuer à parler du goût, sinon son discours serait trop superficiel. »Martine Wahlen, directrice du planning stratégique de Grrrey Marketing Services, relativise ce que le phénomène peut avoir de déprimant :« Dans une société où tout est rationalisé, où tout doit être utile, le comportement excessif est un pied de nez. Ce produit est trop cher, il n'est pas pour moi ? Tant pis, je l'achète quand même, comme une provocation. »Pendant ce temps, la marque Vuitton vient de se choisir une nouvelle égérie, l'héroïne du filmLost in translation,Scarlett Johansson. Une beauté diaphane de dix-neuf ans aussi nono que Jennifer Lopez est XS.

En savoir +

>www.jeunesattitudes.com

>www.nellyrodi.fr

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