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Avec les femmes, la publicité voit double

27/05/2004

Amies ou soeurs jumelles, complices ou amantes... les mises en scène de duos féminins abondent. Souvent provocante, totalement émancipée de la tutelle masculine, la féminité se porte mieux à deux.

Le duo de femmes connaît actuellement ses heures de gloire publicitaire, sur le mode « soeurs jumelles » ou couple de clones féminins, comme dans les dernières campagnes des marques Levi's, Miu Miu et Prada. À tel point que le magazineElleconsacrait dans son numéro du 10 mai dernier la copine-frangine ou la jumelle-clone comme « l'accessoire tendance » de l'été. Selon Thomas Jamet, planneur stratégique chez Carat,« la mise en scène de la gémellité fait écho à la quête de l'alter ego féminin. Elle est signe d'accomplissement, révélateur et miroir de la beauté ». Pour Françoise Riera-Dabo, consultante au planning stratégique de l'agence,« le duo, c'est moi puissance deux. En mettant en scène des doubles ou des clones de soi, on élargit son propre territoire d'expression et donc de liberté. Paradoxalement, on présente un duo, mais le ressort de la publicité, qui met en scène des femmes clones ou jumelles, est en fait ultra-individualiste. »

Un stéréotype « porno chic » ?

Si le duo de jumelles tend à supplanter dans les représentations publicitaires le couple homme-femme ou mère-enfant (par exemple dans la campagne du Comptoir des cotonniers), on voit aussi émerger des représentations de couples de femmes jouant sur le brouillage des codes de la sexualité. Depuis l'année 2000, marquée par le lancement sulfureux de la campagne de communication de Dior, déclinant les visuels de deux femmes enlacées, les représentations de couples de femmes sont systématiquement associées à la tendance controversée du « porno chic ». Dior ou encore Diesel misent ainsi sur un grand classique des fantasmes de la population masculine hétérosexuelle. L'identité de marque repose alors sur l'évocation d'une sexualité féminine débridée, exhibée, voire préjudiciable pour l'image des femmes en général.« Quoi de plus sulfureux pour réveiller une marque vieillissante ? »,observe Christophe Wilmart, directeur de l'agence Les uns les autres, pour qui le porno chic relève d'un cruel manque d'imagination créative.

Néanmoins, un tour d'horizon des créations publicitaires presse et affichage en Europe et aux États-Unis permet de constater que le couple de femmes ne joue pas systématiquement sur des stéréotypes dégradants. Cette vogue n'est d'ailleurs pas l'apanage des seules marques du luxe et du prêt-à-porter, ni du marketing gay, qui cible presque exclusivement les hommes. Tous pays confondus, les marques mettant en scène des couples de femmes dans leurs visuels de communication commerciale ou institutionnelle appartiennent à des secteurs aussi divers que la banque et les assurances, le tourisme et les loisirs, les alcools, l'automobile, le prêt-à-porter ou les produits de grande consommation (lire l'encadré en page 23).

Le couple de femmes peut aussi se faire le relais de valeurs positives telles que la complicité, l'intimité, la séduction dans une version « soft » et ludique (par exemple dans le visuel de la campagne Sisley). Dans ses plus belles incarnations, comme la dernière campagne américaine de Cartier représentant la star du rock Melissa Etheridge et sa compagne Tammy Lynn Michaels, le couple de femmes est l'expression d'un éros féminin émancipé de la tutelle masculine, loin du cliché décrié de la femme-objet.« À partir du moment où la publicité représente le couple homosexuel, celui-ci est de fait reconnu dans la société qui, consciemment ou inconsciemment, l'accepte comme l'une de ses composantes »,souligne Régine Corti, organisatrice du premier salon gay et lesbien Rainbow Attitude, qui connaîtra sa seconde édition en novembre prochain. Alyette Defrance, directrice du planning stratégique de Publicis Dialog, analyse quant à elle ces représentations comme une nouvelle vision de la femme, s'inscrivant clairement dans une logique de grande transformation sociohistorique :« La femme est devenue maîtresse de son corps, en dissociant reproduction et sexualité, depuis la loi sur l'avortement de 1975 et la généralisation de la pilule et des contraceptifs. Dès l'instant où la sexualité se pense indépendamment de la procréation, le plaisir sexuel de la femme peut être évoqué. De manière d'autant plus forte et provocante qu'il s'agit de couples de femmes. »

L'homme n'est jamais loin

Ces images, qui misent en apparence sur la ficelle créative de la transgression des normes sociales en matière de rapports au sexe, peuvent même véhiculer un imaginaire du couple plutôt normatif : on y retrouve les codes traditionnels des rôles sociaux masculin et féminin. C'est le cas des publicités dites « hétérogenrées » mettant en scène deux femmes dont l'une se voit attribuer certains codes esthétiques et vestimentaires plutôt masculins, tandis que l'autre possède tous les attributs de la féminité. Exemple, la publicité pour la marque d'alcool Cutty Sark (Espagne) ou de prêt-à-porter Kenar (États-Unis). C'est ainsi qu'en jouant sur l'ambiguïté des codes cosmétiques et ornementaux du genre féminin et masculin, le modèle de la dernière campagne pour Chaumet (Stella Tennant) semble séduire son double masculin dans un jeu de face-à-face.« En fait, personne ne se pose véritablement la question de savoir ce qu'est une femme en dehors de son rapport à l'homme. Il semble que la féminité dans la création publicitaire ne puisse se concevoir en dehors de l'étreinte ou de la relation narcissique à soi-même »,conclut Anne Meaux, consultante en innovation et stratégies de marques.

En savoir +

>www.commercialcloset.org

>www.media-g.fr

>Cahier de tendances 2004 de l'agence Carat.

>Les Deux Amies. Essai sur le couple de femmes dans l'art, de Marie-Jo Bonnet, Éditions Blanche, 25 E.

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