Le nouveau père, une mère comme les autres

01/07/2004 - Le succès du congé paternité consacre l'avènement du père nouvelle génération. Magazines, marques de couches ou de petits pots, le papa poule est partout. Une véritable aubaine pour les annonceurs.

Frédéric Ragot, trente-deux ans, est l'heureux papa d'une ravissante Emma de trois ans et demi. Pour se préparer à la naissance de sa fille, il s'est plongé dans la presse spécialisée mais s'est heurté à un ton trop féminin.« Les articles sur le " baby blues " expliquaient aux futures mères qu'elles avaient besoin du soutien de leur compagnon. J'avais envie d'en savoir plus. »C'est ainsi que le journaliste a mûri un projet de magazine pour les pères, dont le premier numéro est sorti fin mai.Mon papase positionne comme «le plus masculin des magazines parentaux », avec des sujets qui vont de « Comment faire pour changer sa couche » à « Mon papa est en prison », en passant par « éjaculation précoce, si on en parlait ».« Je souhaitais aborder l'homme derrière le père, explique Frédéric Ragot, directeur de la rédaction et rédacteur en chef deMon papa.Quand on devient parents, on reste aussi un couple, d'où des rubriques sur le tourisme et le sport. »

Plus disponible et affectueux, moins autoritaire

Avec 70 000 exemplaires et une parution trimestrielle dans un premier temps,Mon papacible les pères ou futurs pères de 25 à 35 ans. Une génération qui bouscule les idées reçues sur la supposée autorité paternelle, et qui est progressivement prise en compte par les médias et les annonceurs.« Pendant trente ans, on a raconté aux pères qu'ils ne devaient pas toucher leur enfant avant trois ans, souligne ainsi Frédéric Ragot.Aujourd'hui, les psychologues disent qu'un enfant a besoin d'un lien avec son père et sa mère dès le plus jeune âge pour se construire. »

Dans les années quatre-vingt, le filmKramer contre Kramer, la série téléPapa pouleouTrois hommes et un couffinattendrissaient les spectateurs. Aujourd'hui, plus besoin de fiction, l'implication du père est entrée dans les moeurs. Le congé paternité, mis en place en janvier 2002, compte pour beaucoup dans cette prise de conscience. Dès la première année, 250 000 pères, sur 792 600naissances, ont profité de ces quatorze jours financés par les caisses d'allocations familiales. Ce n'est pas un hasard si les magazines parentaux multiplient les sujets donnant la parole aux pères, jusqu'àEnfant Magazinequi leur consacre son numéro de juillet. Pour la première fois, on y voit un père massant son bébé et un débat sur le thème « Comment la paternité a changé votre vie ».« Lors du lancement de notre nouvelle formule il y a un an, nous avons voulu développer une écriture qui ne laisse pas les pères de côté, explique la directrice du magazine, Odile Kurtzemann.Les hommes représentent 20 % de notre lectorat et lorsque nous avons organisé le concours " Lettre à mon enfant ", un quart des réponses provenaient de pères. »Un sondage réalisé avec Ipsos à l'occasion de ce numéro spécial montre que pour 85 % des personnes interrogées, les hommes sont plus impliqués dans les tâches ménagères, pour 80 % plus disponibles, pour 78 % plus affectueux et pour 54 % moins autoritaires. Quant au papa « people » idéal, il prend les traits de Yannick Noah, père de cinq enfants, suivi de Zinédine Zidane.

Du côté des annonceurs, les petits pots pour bébés ou les laits infantiles s'en tiennent encore, pour la plupart, à un discours « materno-centré ». Le fabricant suédois Baby Björn se distingue en illustrant ses catalogues de jeunes pères portant fièrement leur nourrisson dans un porte-bébé ventral, une vision désormais familière dans les rues. Mais c'est surtout Peaudouce qui est devenue la première marque de couches à cibler ouvertement les papas. Les nouveaux packagings sortis en novembre arborent des photos en noir et blanc du trio papa-maman-bébé.« Le développement du marché des cosmétiques masculins montre que l'homme prend de plus en plus d'importance, témoigne Cécile Folachier, assistante chef de marque sur Peaudouce.D'après nos études, les femmes étaient prêtes à voir les pères apparaître sur les paquets, à condition qu'elles ne soient pas oubliées. Là où les autres marques s'adressent à la maman, nous, nous parlons aux parents. »Ce choix semble judicieux, car on peut penser que les hommes qui prennent leur congé paternité et qui sont plus impliqués dans les tâches ménagères sont aussi plus sensibles aux marques.