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« Les marques doivent réinventer l'esprit de club »

07/10/2004

Comment les Français pensent-ils leur société ? Quels sont leurs modes de vie, de consommation ? Quel impact cela peut-il avoir sur les stratégies marketing ? Les réponses de Bernard Cathelat, président du Centre de communication avancé, tirées de L'Observatoire des tendances 2005-2008.

Voici maintenant trente ans que vous observez les tendances de la société française. Quelles en sont les récentes évolutions ?

Bernard Cathelat.L'année 2004 et celles à venir seront précisément marquées par l'absence de tendance majoritaire. Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, avec la crise et l'ère du repli sur soi, tout se bâtit à partir de l'intérêt personnel, d'où l'éclatement en une multiplicité de styles de vie.

Ce n'est pas vraiment une bonne nouvelle pour les marketeurs...

B.C.En fait, la seule tendance qui semble majoritaire à l'heure actuelle est celle d'une méfiance grandissante des citoyens vis-à-vis du système social dans son ensemble. Le discours ambiant est : « Je ne peux plus faire confiance à l'État, aux institutions, aux médias, aux fournisseurs, aux entreprises, etc. ». Cette « victimopathie » est vérifiable aussi bien chez les jeunes, qui ont plus de mal à s'insérer faute d'opportunités sur le marché du travail, que chez les plus âgés, dont le pouvoir d'achat baisse avec la retraite.

Quelles sont les conséquences pour les marques ?

B.C.L'extraordinaire méfiance des consommateurs entraîne la « défidélisation » et des attitudes de consommation « flibustières ». Le sentiment de connivence avec une marque est de plus en plus rare. Si L'Oréal est passée de « Parce que je le vaux bien » à « Parce que vous le valez bien » quand elle s'adresse à ses consommateurs potentiels, c'est parce que les études qualitatives montrent que ceux-ci estiment qu'ils sont lésés et ne sont pas considérés à leur juste valeur. La nécessité de réinventer un esprit de club liant les marques et les consommateurs ou les consommateurs entre eux via la marque, se fait sentir. La valeur d'usage d'un produit est aujourd'hui acquise. Ce qu'il faut revaloriser, c'est sa fonction de lien social.

N'est-ce pas beaucoup demander à une marque ?

B.C.Il sera en effet de plus en plus difficile pour une marque d'incarner la tendance de son époque. L'éclatement des styles de vie obligera les marketeurs à choisir pour leur marque l'une des nombreuses tendances porteuses.

Peut-on tout de même dresser un tableau de cette fragmentation de la société ?

B.C.On voit se profiler cinq « prospectives de vie », portées par cinq tendances aux modes de consommation différents. Le premier groupe, dont le mot d'ordre est « profiter », est celui de la résistance matérialiste. Il se comporte de façon clanique et trouve un refuge dans les valeurs familiales et communautaires. Ses consommateurs privilégient les produits de grandes marques. Les communications publicitaires adéquates privilégieront une forme de paternalisme (un produit qui simplifie la vie) et la convivialité - l'exemple type étant « l'ami Ricoré » et de manière générale les produits familiaux, les produits à partager. Le deuxième groupe, dont le mot d'ordre est « être soi », est composé d'électrons libres, jeunes pour la plupart et diplômés. Ce sont des individus multifacettes, qui voient le monde comme un perpétuel changement. Ils sont toujours en mouvement, insaisissables et difficiles à fidéliser. Ils sont à première vue assez paradoxaux, souvent très équipés en nouvelles technologies, mais aussi écologistes, et consommateurs de produits « zen ».

Comment les toucher ?

B.C.C'est une cible marketing difficile à cerner. L'offre standard ne peut leur convenir, le « one to one » leur correspond mieux. En revanche, la troisième tendance, celle d'un « réarmement dogmatique », un retour à l'ordre moral, qui est un conservatisme assumé, est plus facilement identifiable. Ces consommateurs sont sensibles aux produits à caution morale. Leur mot d'ordre : « Être juste ».

Comment cela se traduit-il au niveau des marques et de la communication ?

B.C.Ikea, par exemple, a été qualifiée par un récent article deCourrier internationald'« entreprise puritaine », et c'est pourtant une marque qui a le vent en poupe. Correspondre à cette tendance signifie réinventer la morale d'entreprise, et la communication institutionnelle sur le développement durable en est un avatar. Une tendance complètement opposée est celle de la « médiamorphose », qui concerne surtout les populations les plus jeunes, les moins aisées. Leur mot d'ordre : « exister ». Ce sont des profils hyperindividualistes, centrés sur la consommation d'objets statutaires, pour qui la seule vie qui vaille la peine d'être vécue est celle d'une star. Ils sont très sensibles aux exemples donnés par les émissions de télé-réalité. Un bon exemple de communication publicitaire à leur égard est le mariage de la star populaire Jennifer Lopez et de la marque de luxe Louis Vuitton pour sa gamme de maroquinerie.

Ce type de consommateur est très éloigné du dernier profil, que vous appelez les « formatés ».

B.C.En fait, pour les « formatés », le principal souci est de « baliser », de se conformer à tout ce qui incarne le socialement et politiquement correct. Ces publics d'âge moyen ont contribué au succès de toutes les formes de coaching, que ce soient les pages psychologie des magazines ou les guides pratiques. Leur but : passer inaperçus et se faciliter l'existence. Les produits et services garantis, technologiquement fiables et socialement corrects sont particulièrement adéquats. Une marque aura tout à gagner à communiquer dans leur direction sur un « contrat de confiance » rationnel, façon Darty.

Face à ces nouveaux profils de consommateurs, quelle doit être l'attitude des marques ?

B.C. Depuis des années, les entreprises font l'effort de réduire le nombre de leurs marques, mais l'heure semble être propice, justement, à un repositionnement de produits et de marques bien diversifiés, correspondant chacun à l'une de ces cinq « prospectives de vie ».

En savoir +

>www.lecca.com

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