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Le hard discount hausse son standing

18/11/2004

Oublié le cliché d'un circuit de distribution réservé aux foyers les moins fortunés. Celui-ci recrute ses nouveaux clients parmi toutes les catégories de population.

Lidl, Ed, Aldi, Leader Price... plus chics et branchés que Fauchon ? On n'en est pas encore tout à fait là. Mais aujourd'hui, les magasins de hard discount (ou maxidiscompte) ne sont plus réservés aux seules familles à bas revenus. Célibataires, « bobos » parisiens et cadres supérieurs n'hésitent plus à y faire quelques emplettes. Désormais, c'est sans complexe que toutes les catégories de population les fréquentent, et que, ainsi, s'efface peu à peu l'image ringarde que ces commerces véhiculaient. Ne les comparaît-on pas à leurs débuts, dans les années quatre-vingt, à des épiceries de l'ex-Allemagne de l'Est ? Maintenant, le hard discount ne fait plus rire. Selon les derniers chiffres de TNS-Secodip, 66,7 % des Français vont faire leurs courses dans ce circuit contre 56,3 % en 2001, soit pas moins de 2,5 millions de foyers conquis en trois ans !

La fin d'un tabou

Certes, les adeptes du discount alimentaire sont« un peu moins riches, un peu plus jeunes et un peu plus famille que ceux des hypers et supermarchés classiques »,selon Éric Montazel, directeur du département Distribution de TNS-Secodip. Pour les habitués des prix cassés, remplir son chariot à moindre coût est le premier objectif.« Mais les différences tendent à s'estomper »,ajoute Éric Montazel. Déjà, les foyers aisés assurent 12,1 % du chiffre d'affaires réalisé par les clients conquis par le hard discount en 2003, toujours d'après TNS-Secodip. C'est presque autant que la part atteinte par cette même cible dans les grandes surfaces classiques (13 %). Quant aux achats réalisés par les accrocs du hard discount, ils seraient assurés à 5,2 % par ces catégories aisées (niveaux cadre moyen et supérieur, profession libérale), ce qui est loin d'être négligeable.

Les derniers tabous sont tombés : il n'y a plus de honte à aller acheter sa lessive chez un discounter. Comme ses concurrents, Ed (groupe Carrefour) attire de plus en plus de célibataires, de couples sans enfant et de cadres supérieurs, des cibles désormais à la portée des magasins « low cost ».« Selon notre dernier baromètre Ifop réalisé auprès d'un échantillon de 23 000 clients, nous obtenons une proportion de cadres supérieurs 30 % plus élevée que la moyenne de la population française »,précise Annick Vergne, directrice du marketing de l'enseigne. Cette dernière vient de lancer une campagne sur le thème de « la qualité à prix discount » en plein débat sur les prix bas. Preuve que le hard discount ratisse de plus en plus large, les magasins implantés dans les quartiers huppés fonctionnent aussi bien que ceux des quartiers populaires.« Ce n'est pas dans les zones défavorisées que ces points de vente vont forcément le mieux réussir,explique Thibault le Carpentier, directeur associé du cabinet-conseil Obsand.La clé de leur succès, c'est d'être confronté à une forte densité commerciale. Dans ce contexte, le hard discounter apparaît comme le choix le plus simple pour le client. »

Un concept dans l'air du temps

Si aujourd'hui le hard discount arrive à recruter tous azimuts, ce n'est donc pas seulement grâce à la multiplication des points de vente (trois cents de plus chaque année). C'est aussi grâce à la simplicité du concept. Pour la grande majorité des ménages, c'est un magasin secondaire où l'on y fait des achats complémentaires, notamment en produits alimentaires basiques. Or, pour ces achats-là, les consommateurs ne veulent plus perdre leur temps. Avec un assortiment réduit (une ou deux références par segment de produits), les Lidl et autres Aldi permettent de remplir un panier en quelques minutes sans se poser de questions. Qu'importe si la présentation reste rudimentaire, la rapidité des courses séduit au moins autant que les prix bas.« Faire les courses dans une grande surface alimentaire ne fait plus partie des moments de plaisir,estime Annick Vergne.Or, le hard discount peut faire économiser du temps. Si, en plus, le client y trouve un bon rapport qualité-prix, c'est la formule gagnante. »Il est vrai que l'amélioration de la qualité des produits alimentaires vendus dans ce réseau, régulièrement mise en évidence par les comparatifs des magazinesQue Choisirou60 Millions de consommateurs,a aussi contribué à élargir la cible. De même que la modernisation du parc de certains magasins, comme ceux d'Ed, dont la quasi-totalité a été rénovée entre 2001 et 2004.

Le hard discount devrait continuer à recruter parmi les professions intermédiaires et les foyers aisés, s'accordent à penser les professionnels. Le « low cost » est dans l'air du temps. La simplicité de l'offre et les prix planchers répondent au désir croissant des Français, toutes catégories confondues, de mieux contrôler leur consommation. Le passage à l'Euro, qui continue de troubler les ménages, a encore alimenté ce besoin de simplicité et de clarté.« Faire des achats dans ce réseau, c'est une façon pour le consommateur de récupérer du pouvoir,estime la psychosociologue Danielle Rapoport.Quand il y va, il sait exactement ce qu'il y trouve, il est sûr de ne pas être déçu. Au contraire, dans les grandes surfaces traditionnelles, l'offre pléthorique peut engendrer certaines frustrations. »De fait, le hard discount présente peu de tentations et permet de ne pas dépasser le budget de courses fixé au départ.« Les clients ne connaissent pas précisément le prix de ce qu'ils achètent, à part ceux de quelques produits emblématiques,explique Annick Vergne (Ed).Ce que mémorisent les gens, c'est le coût du chariot. Or, quand ils font leurs courses dans un supermarché classique où ils sont confrontés à une surabondance de produits et de tentations multiples, ils s'aperçoivent vite que les achats imprévus allongent le ticket de caisse. »

Le hard discount profitera-t-il aussi de la banalisation des produits de consommation courante, alimentation en tête ? C'est ce qu'avance la psychosociologue Danielle Rapoport.« Les consommateurs font la différence entre, d'une part, les produits basiques de tous les jours auxquels on va consacrer un budget moindre en les achetant notamment dans ce circuit de distribution. Et, d'autre part, tout ce qui peut améliorer le quotidien pour se faire plaisir. »Pas étonnant, donc, que des catégories au pouvoir d'achat moyen ou élevé fassent aussi leurs courses chez les hard discounters. Un achat « malin » qui ne les empêche pas de s'offrir, par ailleurs, un nouveau téléphone portable ou un week-end à Rome via Internet.

En savoir +

>www.tns-sofres.com

>www.fcd.asso.fr

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