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Les marques s'expriment dans tous les sens

02/12/2004

Le marketing sensoriel fait désormais partie intégrante de la plate-forme stratégique des marques. Il fait recette car il comble les insuffisances des techniques traditionnelles.

Question : sur un marché envahi par une multitude de marques concurrencées par des casseurs de prix et avec une offre banalisée (en l'occurrence celle du PC), comment Apple a-t-il réussi sa relance commerciale ? Réponse : par le design. L'opération a consisté à transformer le vieux Mac en iMac, un objet rond, multicolore, presque appétissant, en totale rupture avec le standard du PC carré, gris et totalement dénué de sex-appeal. Partant de là, la marque a capitalisé sur sa nouvelle image, toujours constituée d'un de ses gènes - la simplicité d'utilisation - mais axée sur le caractère désirable du produit, pour lancer de nouvelles gammes (iBook, iPod) avec le succès que l'on sait.

Beaucoup de marques s'inspirent aujourd'hui des recettes de Steve Jobs, proches de celles du secteur du luxe, pour sortir du relatif anonymat dans lequel les plongent la banalisation de l'offre et la guerre des prix. Air France en est le parfait exemple. La compagnie aérienne, un temps moribonde, a redoré son image en se dotant concrètement des atours d'une marque « sensuelle » : nouveau design des cabines et des salles d'attente au sol, musiques et fragrances personnalisées, communication élégante. C'est en donnant à voir, à entendre et à sentir qu'Air France a redonné corps à son image et renoué le contact avec ses clients. Exactement ce que continue de faire Apple, qui a décidé d'ouvrir ses propres points de vente en Europe.

Retenir l'attention

À bien y réfléchir, le point commun de ces deux stratégies, c'est d'offrir un confort multidimensionnel aux clients. Le marketing sensoriel viendrait ainsi contrebalancer, sur le terrain émotionnel, le marketing « interactif », qui place le consommateur dans l'univers virtuel d'une marque pour le lui faire découvrir. Prises en étau entre l'émergence du média marchand Internet et la montée en puissance du hard discount, les marques n'ont finalement d'autre choix que de revaloriser leurs produits et l'univers qui les entoure en leur donnant un « supplément d'âme » distinctif. La « polysensorialité », qui consiste à jouer simultanément sur plusieurs sens, permet ainsi de rassurer le consommateur sur la réalité de sa consommation, qui devient une expérience enrichissante, voire épanouissante. À travers les sens, le marketing « émotionnel » ou « expérientiel » redonne du sens à la consommation.

Pour améliorer la qualité réelle ou perçue de leurs produits, les industriels intègrent très en amont la démarche polysensorielle, notamment dans les cosmétiques ou l'agroalimentaire, comme en témoigne le relancement de Fauchon (lireStratégiesn°1340). Sortir du lot dans les linéaires uniformes d'un hypermarché suppose de combiner les effets visuels, tactiles et olfactifs d'une manière qui puisse retenir l'attention des consommateurs. La concurrence est donc rude ! Un bureau d'études comme Sensory and Marketing (SAM) conseille les marques pour dessiner le meilleur « profil sensoriel » de leurs produits.« Il faut trouver la bonne adéquation entre produit, emballage et marque,souligne Paolo Tamagni, directeur général France de SAM.Nous accompagnons les industriels dans leurs projets d'innovation, de repositionnement produit ou d'extension de gammes pour déterminer quels items doivent être modifiés. Tout cela en relation étroite avec les équipes marketing et recherche-développement. »Actuellement, l'activité de la société augmenterait de 20 % par an.

Mais la démarche touche d'autres secteurs. S'il y a longtemps que les constructeurs automobiles s'assurent du bon « chponk » de la fermeture de portière, parfois même de manière artificielle, Décathlon, par exemple, conçoit ses produits en soignant le toucher, le bruit ou l'odeur qu'ils dégagent afin d'accentuer la perception de technicité et de performance. L'enseigne de sport envisage même de segmenter un produit selon les préférences sensorielles de groupes d'individus.

La distribution explore aussi de plus en plus cette voie de la polysensorialité. En la matière, le groupe Galeries Lafayette, avec le grand magasin du même nom ou Monoprix, a pris une longueur d'avance. Sur la lancée des précurseurs comme Nature&Découvertes ou Sephora, il a massivement investi dans la « mise en ambiance » de ses produits et de son univers de consommation. Espaces différenciés, codes couleurs précis, silences bien placés dans une bande-son, lumières filtrées : tout est pensé pour faire du shopping un moment de plaisir.« Nous voulons éviter que les clients ne se sentent débordés par les flux,explique Jean-Guillaume Mathiaut, directeur artistique des Galeries Lafayette.La lumière et le son doivent faciliter la circulation dans le magasin et laisser le temps de s'approprier l'offre. »Ce qui veut dire qu'il ne faut pas avoir peur de perdre de la surface commerciale... Le grand magasin a déjà pu tester grandeur nature l'impact de ces attentions dans ses nouveaux espaces Lafayette Maison et VO. Les résultats sont plus qu'encourageants.

Une ressource : l'espace

Autre illustration, inattendue, de cette polysensorialité qui structure une stratégie de marque : la RATP. Signe des temps, depuis avril dernier, l'un des directeurs généraux adjoints est « en charge des espaces ». La régie des transports parisiens a pris la mesure de l'intérêt, pour ses usagers, de valoriser tous ces lieux de transit.« Notre démarche, longtemps focalisée sur le design en tant qu'objet, se concentre aujourd'hui sur le design en tant qu'environnement global,confirme Yo Kaminagai, responsable de l'unité design à la RATP.Au-delà des bancs ou des poubelles, notre action consiste à reconsidérer l'espace comme une ressource qui participe à l'offre de la RATP. »Pour l'éclairage, par exemple, la lumière, directe mais aussi indirecte, doit apporter de l'« éclairement » (qui éclaire) sans « luminances » (qui éblouissent) et permettre d'appréhender la totalité de l'espace de vie, ce qui rassure l'usager. Mais la RATP ne s'arrête évidemment pas là. Elle a notamment commencé à investir dans le domaine sonore et teste par ailleurs un produit de nettoyage qui s'appelle « Madeleine », du nom de la station réputée la plus malodorante du métro parisien. Proust doit s'en retourner dans sa tombe.

En savoir +

>Le marketing sensoriel du point de vente, de Sophie Rieunier, Dunod, 27 E.

>L'ordre sensoriel, de Friedrich August von Hayek, Éditions CNRS, 22 E.

>www.altema.com

>www.educnet.education.fr/ecogest/ veille/mercatique

>www.educ21.com/marketsens.htm

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