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Les préadolescents entre deux mondes

03/02/2005

Les 8-12 ans ne sont ni des petits enfants ni tout à fait des « jeunes ». Ils recommandent certains achats à leurs parents, dépensent leur propre argent et ont quasiment droit de vie et de mort sur les marques. Enquête chez ces drôles de consommateurs.

Éparpillés entre les classes de CE2 et de sixième, les huit à douze ans souffrent du syndrome de l'entre-deux. Trop grands pour l'enfance, trop petits pour l'adolescence. Ces garçons et filles longtemps négligés par les annonceurs ou englobés dans des cibles plus larges montrent cependant peu à peu leur vrai visage.« C'est un marché qui se développe beaucoup »,explique Pascale Levêque, directrice d'études au pôle famille d'Interdeco Expert, la régie presse filiale d'Hachette Filipacchi Médias. Les grandes marques, alimentaires ou vestimentaires notamment, ont en effet tourné leur regard vers ces quelque trois millions d'individus dans l'Hexagone qui commencent à découvrir et à s'attacher aux marques. Un sacré gisement de chiffre d'affaires.

Le temps est loin où les parents imposaient à leurs enfants les vêtements de leur choix, pull de laine et velours côtelé. Les livraisons successives de l'étude Espace 7-12, commune à Disney Hachette Presse et Bayard Jeunesse, sur la base des chiffres de Consojunior 2004 (1), constatent, l'une après l'autre, le renforcement de leur pouvoir. Dans la dernière édition, datée de mai 2004, ils sont 83 % à participer au choix de leurs bandes dessinées (+ 3 points), 71 % à placer dans le chariot des parents leurs glaces préférées (+ 3 points), 65 % à imposer leurs jeux de console favoris (+ 3 points), 51 % à désigner leurs jeux sur ordinateur (+6 points). Encore ne s'agit-il que des principales hausses. Ces charmants bambins ont d'ores et déjà un droit de vie et de mort sur des secteurs d'activité entiers. Au pays de l'enfant-roi, ils sont 80 % à influencer, d'une manière ou d'une autre, le choix de leurs vêtements, 76 % à peser sur les achats de céréales ou de confiseries, autant à décider de l'allure de leurs chaussures de sport. Ils sont encore 65 % à choisir leurs produits laitiers préférés, jusqu'aux gels douche ou aux boissons chaudes, qu'ils sont respectivement 45 % et 41 % à « recommander » plus ou moins fermement à l'heure des courses. Les cadeaux n'échappent pas à la règle.« Un jouet ou un jeu offerts constituent rarement une surprise »,remarque Anne Monnier, directrice des études quantitatives de Millward Brown France.

Entre autonomie et dépendance

Leur pouvoir ne s'arrête pas à leur capacité d'influence. Ces consommateurs en culotte courte disposent eux aussi d'un pouvoir d'achat, inférieur certes à leurs aînés, mais bien réel. Ils ne sont que 22 % à ne jamais recevoir d'argent de poche, selon Millward Brown (lire tableau ci-dessous). Pour ceux qui en perçoivent régulièrement, la somme moyenne s'établit à 10,40 euros par mois, indique Interdeco. Cet argent, ils le destinent de moins en moins à leur tirelire : leur taux de placement est tombé de 70 % en 2000 à 62 % en 2004. Rien d'anecdotique pour les annonceurs, qui s'attachent à saisir les traits de comportement de ces clients pas comme les autres, entre autonomie et dépendance.« Ils sont encore dans l'harmonie familiale, loin des conflits, mais cherchent à apprendre la liberté »,explique Pascale Levêque. À huit ans, 21 % préfèrent jouer avec leurs amis qu'avec leur fratrie, selon l'étude WebClub de Millward Brown, contre 50 % pour ceux âgés de 12 ans. La préférence pour les jeux partagés avec les frères et soeurs évolue, elle, dans le sens inverse.« L'entourage social devient très important à partir de dix ans, véritable âge charnière,précise Anne Monnier.Les amis occupent peut-être le rôle dévolu autrefois à la mère, moins présente aujourd'hui. C'est avec eux qu'ils se construisent. Le mimétisme de l'adolescence commence là. »Dans ce lien avec les amis, le téléphone portable, loin de retirer l'envie de se voir, le renforce.

« Des produits et marques vite acceptés, vite rejetés »

Outre la famille, l'annonceur doit donc tenir compte du bouche à oreille, largement pratiqué dans les cours de récréation. Un phénomène crucial chez les jeunes consommateurs, frottés aux marques qu'ils s'approprient au point de parler d'une Barbie ou d'une XBox pour désigner la poupée ou le jeu vidéo correspondants.« Les enfants sont plus radicaux que les adultes. Produits et marques sont vite acceptés et vite rejetés »,précise Anne Monnier. Enfin, en résonance avec les débats en cours sur la mixité à l'école, l'annonceur doit savoir parler différemment aux garçons, plus tournés vers l'action et la technologie, et aux filles, davantage inspirées par l'intime et l'imaginaire, assurent les deux spécialistes des études.« Ce qui est très frappant, c'est la constante des modèles de vie de cette tranche d'âge,résume Anne Monnier.Ils veulent tous être riches et célèbres. J'y vois la marque de modèles médiatiques forts : chanteurs, sportifs. Ce phénomène, connu de longue date pour les adolescents, prend désormais sa source plus tôt. »LaStar Academy,le phénomène Laurie et autres fabrications du petit écran sont passés par là.

L'émergence de l'ordinateur

Pour toucher cette population surexposée aux médias, la publicité télévisée joue évidemment un rôle important. Pour Interdeco, ils sont 76 % à regarder la télévision. Selon Millward Brown, 68 % des enfants découvrent les nouveaux jeux ou jouets par l'intermédiaire du petit écran. «La télévision reste un passe-temps formidable et très distractif, mais elle baisse,affirme Pascale Levêque.Un tiers des enfants interrogés disent la regarder moins. Pour la première fois cette année, ils ont désigné l'ordinateur comme leur activité préférée. »Un peu plus de 70 % écoutent régulièrement la radio, essentiellement pour la musique, alors que le cinéma (à 18 %, + 7 points) tire son épingle du jeu. Enfin, 42 % s'adonnent à la lecture de magazines. À en croire l'enquête Consojunior, les 8-12 ans lisent d'ailleurs de plus en plus, mais davantage de livres et de bandes dessinées (en hausse de 8%) que de magazines (+3%). Il est vrai qu'ils ne manquent guère de journaux réalisés pour eux. Ce sont quarante-six parutions qui ont vu le jour en 2003, par exemple, et près d'un enfant sur deux aurait souscrit un abonnement dans l'année écoulée. Pour Interdeco, qui commercialise, il est vrai, l'essentiel des titres de jeunesse, la presse jeune touche pas moins de 88 % des 8 à 12 ans, chacun d'eux lisant en moyenne cinq titres différents par an. Et on dit qu'ils ne savent plus lire ?

(1) Consojunior 2004, TNS Sofres.

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