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« La sédentarité fait plus d'obèses que l'alimentation »

10/02/2005

Danone, McDonald's, Nestlé... Les marques balisent les assiettes des enfants avec des panneaux de signalisation alimentaire. Anouk Benlolo, planneur stratégique chez TBWA\Paris, décrypte les origines, les conséquences et les limites de ce phénomène.

Comment expliquer le soudain élan de prévention sur les produits destinés aux enfants ?

Anouk Benlolo.Les consommateurs sont en proie à une véritable angoisse alimentaire, générée par les différentes crises traversées depuis celle de la vache folle, à l'automne 2000. En réponse, la notion de traçabilité a eu pour effet secondaire de souligner un grand champ d'inconnues. La mise en doute des produits alimentaires standardisés suscite chez le consommateur un sentiment de perte de contrôle, de vulnérabilité. Manger reste un geste existentiel qui construit l'identité. On sait désormais que se nourrir peut avoir des conséquences fatales à long terme. À ce climat d'angoisse est venue se greffer, en 2004, une peur due aux chiffres très médiatisés sur l'obésité infantile : 16 % des moins de 18 ans en sont victimes en France. Le fait que les enfants soient touchés renforce le sentiment d'une société en dérive.

Pourquoi les marques alimentaires se focalisent-elles sur les enfants ?

A.B.C'est une cible de plus en plus précoce, car mature de plus en plus tôt. L'enfant devient plus vite un consommateur, et pas n'importe lequel : un très fort prescripteur, voire dans certains domaines un expert en consommation. Par ailleurs, l'enfance reste la période clé de l'éducation alimentaire. On y apprend les concepts de goût et d'équilibre, qui sont les premières réponses préventives au risque d'obésité.

Par leurs actions récentes, les marques n'entretiennent-elles pas cette méfiance alimentaire ?

A.B.C'est un cercle vicieux : les consommateurs sont sceptiques, donc les marques développent un devoir de transparence. Les emballages sont de plus en plus bavards. Mais cette profusion d'informations provoque paradoxalement une confusion chez le consommateur. Résultat, le scepticisme est entretenu.

Que doivent donc faire les marques ?

A.B.Un acteur particulièrement concerné comme McDonald's [dont le budget publicitaire est géré par TBWA\Paris] fait des efforts sur son offre pour enfants. Poisson, eau minérale, yaourt et fruits sont autant de nouveaux ingrédients du menu « Happy Meal ». Les mères ne s'y trompent pas et reviennent à l'enseigne. D'ici à 2006, la chaîne de restauration rapide inaugurera une nouvelle plate-forme marketing axée sur le bien-être des enfants. La marque se donne notamment comme objectif d'inciter nos têtes blondes à se dépenser davantage, grâce par exemple au Ronald Gym Club qui vient d'ouvrir à Champs-sur-Marne, en Seine-et-Marne. D'autres groupes ont déjà commencé à adapter leur discours en créant un vocabulaire rassurant sur la santé. Nestlé, pour la gamme Yoco, propose son « Contrat enfance et nutrition » (lire ci-dessous) qui garantit quatre engagements nutritionnels déclinés sur les emballages. Danone, qui avait été précurseur dans ce domaine avec Actimel, continue avec les gâteaux P'tit Déj' de LU et leur « énergie à diffusion progressive ». Mais les marques doivent être vigilantes car le consommateur, de plus en plus informé, sera de moins en moins dupe.

Quel doit être le juste positionnement pour s'adresser à la cible enfantine ?

A.B.La politique de santé publique se durcit. L'Agence française de sécurité sanitaire des aliments vient de recommander l'interdiction de la publicité alimentaire en direction des enfants. Par ailleurs, les distributeurs de sucreries seront interdits dans les écoles à partir de la rentrée 2005. Il est aujourd'hui dans l'intérêt des marques d'agir en conscience en anticipant l'évolution de la législation. Elles doivent s'adapter et donner plus d'autonomie aux enfants pour ne pas risquer de se voir accuser de manipulation. Amora, par exemple [autre client de TBWA\Paris], fait preuve d'un positionnement habile, responsable et payant. Le porte-drapeau du goût connaît un grand succès commercial avec son Ketchup Plaisir Plus, qui contient pourtant 40 % de sucre en moins.

Est-ce réellement le rôle des marques d'éduquer les familles à une alimentation saine ?

A.B.Effectivement, toutes les marques alimentaires pour enfants n'ont pas vocation à être nutritionnellement correctes. Il en va évidemment de la responsabilité des parents de donner des quantités raisonnables et de limiter la fréquence d'achat de certains produits. Et surtout de faire faire du sport à leurs enfants. Des études montrent que le problème de l'obésité infantile est davantage une question de mode de vie que de consommation alimentaire. La sédentarité s'impose comme la cause majeure. La télévision est finalement plus responsable que l'alimentation. Nous n'avons jamais mangé aussi équilibré qu'à notre époque !

À quoi ressemblerait une surenchère préventive ?

A.B.Il ne serait pas surprenant de voir s'immiscer, entre les mathématiques et l'éducation civique, des cours d'éducation nutritionnelle. L'école pourrait relayer officiellement cette problématique de santé publique. Comme elle tente aujourd'hui de s'adresser aux futurs citoyens, elle s'adresserait alors aux futurs consommateurs... Côté marques, l'exemple de Prince de LU, dont l'emballage propose déjà de limiter la quantité journalière et encourage l'activité physique, annonce peut-être l'ébauche d'une mention décourageante comparable à celle des paquets de cigarettes : « Trop manger provoque des maladies graves ».

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