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Étude

Le langage publicitaire est-il du « mauvais français » ?

03/03/2005

Contrairement aux idées reçues, la publicité ne fait pas un « mauvais usage » de la langue française. Sur 418 annonces publicitaires de presse magazine étudiées, 198 messages présentent un « écart » par rapport aux formes standards du français. Mais parmi eux, seuls 6 messages présentent

de « vraies » fautes d'orthographe, et 50 « fautes » sont des expressions courantes (par exemple « une pause café »). Le reste des écarts de langage comptabilisés dans ces messages relève en fait d'une stratégie de création publicitaire, qui est celle du néologisme. Les « fautes de langue » publicitaires ne sont donc pas du tout fortuites. La plupart du temps, elles procèdent d'une stratégie de communication qui permet de se différencier par rapport aux marques concurrentes. Par exemple, lorsque la marque Bénédicta a fait paraître l'annonce « la mayonnaise qu'on dirait un oeuf » voici trois ans, sa campagne de publicité a dû être stoppée pour mauvais usage du français. Mais cette « erreur de communication » a en fait été bénéfique pour la marque, au vu du nombre de retombées de presse commentant l'interdiction de cette campagne.

Karine Berthelot-Guiet

directrice du département marketing et communication publicitaire du Celsa et auteur de Paroles de pub (à paraître en 2006)

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