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Le hard discount se met en quatre

17/03/2005

Une étude de TNS Secodip, qui sera publiée en avril, présente pour la première fois un panorama des profils de clients du hard discount. Pour un quart d'entre eux, ce sont des fidèles, et pas seulement par nécessité.

On savait déjà que les clients des enseignes de hard discount ne se limitaient plus aux foyers modestes (lireStratégiesn° 1346). Dans sa dernière étude (présentée le mois prochain) sur ce circuit de distribution, qui représente désormais 13 % du marché en valeur des produits de grande consommation, TNS Secodip va plus loin et brosse un portrait fort instructif de sa clientèle. Un portrait à facettes multiples. En effet, la typologie des clients se répartit en quatre grandes familles : les « zappeurs », les « occasionnels », les « potentiels » et les « accros ». Cette segmentation permet de mieux connaître le mode d'utilisation des magasins de hard discount et, par là même, les cibles sur lesquelles les acteurs du marché peuvent compter se développer. Au regard du panorama établi par TNS Sofres, on constate que les « accros » et les « potentiels » représentent un groupe de consommateurs essentiel au point de vue stratégique pour les enseignes de hard discount. En effet, ce gros quart de leur clientèle, qui totalise près des deux tiers de leur chiffre d'affaires, a fait de ce mode de distribution sa principale source d'achats alimentaires.

Les zappeurs

Cette catégorie de consommateurs représente presque la moitié (46,7 %) des clients du hard discount. Un gros bataillon, qui est toutefois le groupe le moins assidu sur ce type de circuit de distribution. En effet, les zappeurs n'y viennent en moyenne que six fois par an et n'y réalisent que 3 % de leurs dépenses alimentaires. Le montant moyen de leur panier, évalué à 12 euros, est d'ailleurs le plus bas des quatre profils de clients définis par TNS Secodip. Les zappeurs ne représentent ainsi que 7,7 % du chiffre d'affaires des hard discounters. Leur profil sociologique est également le plus vague des quatre, et s'avère assez proche de celui de la population française moyenne. Bref, et c'est sans doute là l'une des faiblesses des hard discounters, près de la moitié de leur clientèle est difficilement identifiable, donc peu perméable à d'éventuelles velléités de fidélisation.

Les occasionnels

Cette deuxième famille de clients, qui regroupe un quart (25,4 %) des personnes fréquentant un hard discounter, est hybride. Moins volatile que les zappeurs, elle entre en moyenne 21fois par an dans une enseigne de hard discount. Elle n'y réalise toutefois que 18 % de ses dépenses alimentaires, tout en représentant tout de même 23,4 % du chiffre d'affaires des enseignes de ce marché. Autant dire que les occasionnels sont le ventre mou de la clientèle. Ces clients réguliers à dose homéopathique ne dépensent à chacune de leur visite que 18 euros. Là encore, l'enjeu de la fidélisation est primordial mais difficile pour les enseignes.

Les potentiels

Même s'ils ne constituent qu'un petit quart (22,2 %) de la clientèle du hard discount, ils sont de toute première importance pour les enseignes car ils totalisent à eux seuls près de la moitié (48,8 %) des ventes de ce circuit de distribution. Plus symptomatique encore, ils y réalisent 46 % de leurs dépenses alimentaires en y venant en moyenne 39 fois par an. Leur panier moyen est de 23 euros. On peut considérer que le hard discounter est leur magasin principal. Nombreux et fidèles, les potentiels sont d'autant plus intéressants pour le secteur que la contrainte économique n'est pas la raison première de leur intérêt pour ce genre de distribution. Souvent issus de catégories sociales moyennes, voire aisées, ils revendiquent la recherche du prix le plus bas. Ils sont aussi sensibles aux deux autres avantages offerts par les hard discounters : la proximité et la rapidité. Sur ce dernier point, les potentiels se recrutent sans nul doute parmi ce que TNS Sofres appelle, dans une autre typologie couvrant tous les circuits de distribution, les « chrono actifs » et les « chrono victimes ». Tous cherchent à gagner du temps, mais les premiers déclarent y arriver en s'organisant, alors que les seconds avouent leur échec en la matière.

Les accros

Avec cette quatrième et dernière famille, on touche au noyau dur de la clientèle des hard discounters. Les accros ne représentent que 5,7 % des clients de ce marché, mais réalisent plus de 20 % de son chiffre d'affaires. Et surtout, avec en moyenne 51 visites par an, soit une par semaine, ils y effectuent plus de 80 % de leurs achats alimentaires. En général, ils y dépensent à chaque fois quelque 28 euros, soit nettement plus que le montant du panier moyen, toutes familles confondues, qui est de 20 euros. Le profil de cette population est en revanche conforme à l'image que l'on se fait encore de la clientèle des magasins hard discount, à savoir issue de foyers modestes, composée de familles de quatre enfants et plus ou d'individus plutôt jeunes. Clairement, pour les accros, la fréquentation des enseignes de hard discount répond avant tout à une nécessité économique.

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