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Rajeunir la table, c'est tout un art

07/04/2005

Les arts de la table souffrent de leur classicisme. L'opération « Tendances à table », jusqu'au 16 avril, cherche à réveiller le secteur.

Suppression de 2 659 emplois d'ici 2008 chez Arc International, vente de Philippe Deshoulières, plan de relance chez Guy Degrenne, dépôt de bilan d'Haviland. Depuis un an, l'actualité du marché des arts de la table a des allures de sauve-qui-peut. Le secteur ne semble pas se remettre de l'évolution des modes de vie, notamment de la désaffection pour les services de vaisselle au grand complet qui représentaient autrefois un chiffre d'affaires assuré grâce aux listes de mariage. Pour tenter d'inverser la tendance, le Comité des arts de la table (CAT), collectif regroupant fabricants et distributeurs, organise pour la deuxième année consécutive la quinzaine « Tendances à table ». Jusqu'au 16 avril, les magasins proposent animations, promotions, idées de décoration et autres conseils de cuisine. En collaboration avec les agences Rouge et V, le CAT édite à cette occasion un guide de tendances joliment illustré, « Quand c'est beau, c'est bon », pour démontrer la correspondance entre le goût des aliments et les plats dans lesquels ils sont servis.

« Il y a encore peu de temps, on achetait de la vaisselle blanche avec un liseré gris en pensant qu'elle ne se démodera jamais, et toute la filière était organisée ainsi,témoigne Guy Bourgeois, président du CAT, lui-même détaillant à Orléans.Aujourd'hui, on privilégie la notion de plaisir et de créativité. La logistique doit s'adapter pour rendre les produits disponibles plus vite. »Le manque de place, l'envie de renouvellement, le développement de nouveaux cadeaux de mariage comme les voyages participent de cette mutation de la consommation.

Une évolution identique à celle de la mode

« Les arts de la table sont considérés comme des produits culturels et leurs achats sont assimilés à un loisir »,ose affirmer Guy Bourgeois, qui identifie deux comportements :« Le regain des tables traditionnelles dans des circonstances précises, comme le repas de Pâques »d'un côté,« des tables déstructurées, dépareillées, sur lesquelles les clients veulent exprimer leur personnalité »de l'autre. Dans cette logique, il y a de la place pour des verres en cristal taillé comme pour des gobelets à 1 euro, pour des casseroles à 10 euros ou des équipements de professionnels à 400 euros. Le public n'hésite plus à tenter des expériences comme servir de la soupe dans des verres, manger avec les doigts voire utiliser une assiette comestible, ou encore disposer un bouquet de baguettes dans un vase. Parmi les tendances de l'année 2005, le CAT identifie les couleurs marron et kaki, la vaisselle atypique faite main ou la vaisselle nomade type woks ou bols.« Les arts de la table ont suivi la même évolution que la mode, où l'on peut porter un jean avec une veste Chanel »,souligne Guy Bourgeois.

Face à ce constat global, les grandes marques ne restent pas inactives. Le groupe Arc International s'est doté il y a un an d'un service marketing qui travaille sur le positionnement de ses différentes marques (Arcoroc, Luminarc, Cristal d'Arques, Studio Nova, Mikasa et Salviati) et sur les attentes des consommateurs. La dernière décision de ce service a été de nommer un directeur de création, Jacques Leseur, et d'ouvrir un bureau de design à Paris. La démarche se situe clairement dans une perspective internationale.« L'Europe et les États-Unis sont des marchés matures sur lesquels on n'est plus dans le renouvellement mais dans des achats d'impulsion,explique Véronique Laisné, directrice marketing groupe.Mais il y a encore des marchés pour des services de quarante pièces, comme en Iran. »Il faut donc jongler entre les séries courtes valables une saison et les séries longues, plus classiques, au cycle de vie d'au moins cinq ans. Les fabricants doivent aussi sélectionner leurs circuits de distribution, pour coller au plus près de leurs consommateurs.

Chez le porcelainier Bernardaud, on s'est adapté aux« séries courtes et ludiques,explique le service de presse.Nous offrons la possibilité d'associer plusieurs modèles ensemble ».La marque s'est diversifiée avec succès dans les bijoux, qui représentent 8 % de son chiffre d'affaires, et poursuit sa collaboration avec le designer Olivier Gagnère. Christofle se lance à son tour dans l'édition de bijoux, dans le cadre d'une stratégie de rajeunissement. Le Comité des arts de la table propose d'autres initiatives pour stimuler le secteur : pourquoi pas des concours dans la presse décoration pour faire gagner des relookages de table, ou des émissions de stylisme culinaire à la télévision ?

En savoir +

>www.bernardaud.fr

>www.arc-international.com

>« Arc International met le monde à sa table », Stratégies n° 1324.

>« Christofle change de cap », Stratégies n° 1346.

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