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TENDANCE

Détournements en série aux États-Unis

11/09/1998

Si vous souhaitez faire parler de vous avec le maximum d'impact, pas de problème. Il suffit de détourner les publicités des grandes marques...

Au premier regard, il ne s'agit que d'une affiche Marlboro. Les teintes chaudes, les cow-boys qui conversent, aucun doute... Mais l'accroche de cette création nous renvoie à la dure réalité. «Bob, j'ai un cancer», dit l'un des cavaliers. Car cette publicité, diffusée par les services sanitaires de l'État de Californie, n'a qu'un objectif: dissuader les passants ou les automobilistes de fumer des cigarettes. Le détournement de campagnes, voire la récupération d'une affiche ou d'un logo très connu pour sa propre cause se multiplient aux États-Unis.Business Weeky a même consacré un sujet, il y a quelques mois. Pour l'illustrer, l'hebdomadaire montrait quelques spécimens du genre. Une affiche reprenant l'identité visuelle de Benetton, avec l'accroche «Les vraies couleurs de Benetton», montre par exemple un jeune cadre peu sympathique se gavant de dollars. Ailleurs, une marque se livre à une parodie d'une pub Nike, reprenant le slogan «Just do it» pour mieux le détourner: «Just screw it». Il paraît que la marque a peu apprécié. Même Digital, le géant de l'informatique, a été pris pour cible. Après sa fusion avec Compaq, son célèbre logo a été transformé dans la presse nationale par son rival Hewlett-Packard en «Worried?» (Inquiet?). La campagne a été arrêtée mais le mal était fait.

Le tabac en ligne de mire

Les premiers visés sont souvent les fabricants de tabac. Un activiste anti-tabac a par exemple récupéré le célèbre chameau de Camel pour en faire une bande dessinée. Son personnage a été vu sur des tee-shirts et des panneaux d'affichage du côté de Seattle. Globalement, les marques visées entreprennent encore peu d'actions en justice, jugeant peut-être ces détournements anecdotiques. Quant aux publicitaires, quelques-uns semblent même les apprécier. Seule condition: qu'ils soient réalisés avec talent.

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