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L'anthropologie au service du marketing

26/05/2005

Genevieve Bell, une anthropologue australienne, est responsable du département People and Practices Research d'Intel. Elle évoque les résultats de ses études comportementales liées à l'innovation technologique et leur influence sur les produits Intel.

Que peut bien faire une anthropologue dans un groupe comme Intel ?

Genevieve Bell.Je travaille pour Intel depuis sept ans. Le groupe emploie une équipe de dix spécialistes des sciences sociales, ethnologues, psychologues et sociologues, depuis une dizaine d'années. Nous sommes directement rattachés à la direction du laboratoire de recherche d'Intel. Nous travaillons pour prévoir ce qu'il adviendra dans l'avenir et ce à quoi ressembleront les nouvelles technologies dans cinq, dix ou vingt ans. Quelque part, nous inventons le futur. Ce laboratoire de recherche ne réfléchit donc pas seulement à l'invention de nouvelles techniques, mais aussi à la capacité et la façon dont les gens les utiliseront. Et surtout, à ce qui est important pour eux dans leur vie de tous les jours.

Existe-t-il beaucoup d'entreprises qui, comme Intel, intègrent dans leurs programmes de recherche des chercheurs comme vous ?

G.B.Oui. De nombreuses grandes entreprises recourent à ce genre de compétences, comme IBM, Microsoft, Whirlpool, Nissan, Ford, Johnson&Johnson, Deutsche Telekom ou encore Nokia.

En quoi consiste exactement votre travail ?

G.B.Depuis trois ans, je mène un projet d'étude portant sur l'influence des différentes cultures sur l'utilisation des nouvelles technologies. J'ai rencontré une centaine de familles dans sept pays d'Asie et d'Océanie : la Chine, l'Inde, la Malaisie, Singapour, l'Indonésie, la Corée et l'Australie. Les modes et les lieux de vie influencent énormément la manière d'utiliser les technologies, par exemple les téléphones mobiles. En Chine, il y a déjà plus de 440 millions de possesseurs de mobiles. Nos observations permettent à Intel de développer de nouvelles offres et approches marketing, adaptées à ces marchés, plutôt que de plaquer les méthodes utilisées aux États-Unis.

Concrètement, qu'avez-vous observé qui témoigne de l'impact des cultures sur les modes d'utilisation des nouvelles technologies ?

G.B.En Malaisie, par exemple, les gens utilisent leur mobile et ses capacités de GPS pour trouver la direction de la Mecque pour la prière. Beaucoup ont intégré un système de sonnerie programmé pour les prévenir de l'heure de chacune des cinq prières quotidiennes. En fait, on constate que les liens entre technologies et religion sont bien plus importants qu'on ne le pense. Ainsi le Vatican envoie-t-il des messages du Pape à quelque 2 millions d'abonnés à son service de SMS. Aux États-Unis, 68 % des Américains utilisent Internet pour accéder à des sites relatifs à leur communauté religieuse. Un évêque en Italie est même allé jusqu'à demander à ses ouailles de ne pas utiliser de SMS pendant quarante jours, une sorte de jeûne numérique... Mais sans grand succès, il faut le reconnaître.

À part ces pratiques religieuses, quelles particularités locales ou nationales avez-vous noté ?

G.B.Par exemple, aux États-Unis, la taille des habitations par foyer se situe en moyenne entre 150 et 250 mètres carrés. En Asie, la moyenne est plutôt proche de 90 mètres carrés. Cette exiguïté a pour conséquence que les systèmes de téléphonie sans fil ou par Wifi, notamment, causent des problèmes d'interférences entre appartements si l'aire couverte par les ondes n'est pas adaptée. De même, on a observé que, dans les pays d'Asie surtout, les coupures électriques sont fréquentes et régulières. Il est nécessaire d'en tenir compte pour faire parvenir l'information, via la téléphonie ou Internet, à certaines heures de la journée. Et il ne faut pas oublier que, dans ces pays, le haut débit n'est pas encore de mise. En Inde, la plupart des internautes doivent attendre vingt-cinq minutes pour afficher sur leur écran la page d'accueil du site duNew York Times.De même, les lieux de vie sont beaucoup plus soumis à la poussière. Les gens ont donc pris l'habitude d'envelopper leurs ordinateurs dans du plastique. Ce qui n'est pas idéal pour une bonne ventilation des machines.

En Europe, qu'avez-vous constaté de culturellement atypique par rapport aux États-Unis ?

G.B.Aux États-Unis, la consommation et le marketing des produits technologiques, notamment, sont très individualisés. Chaque personne dans un foyer dispose de son ordinateur, de son mobile, de sa télévision. En Europe, la notion de groupe est plus importante. Les produits servent à plusieurs membres d'une famille.

Existe-t-il certaines cultures plus réticentes que d'autres aux nouvelles technologies ?

G.B.On ne peut pas parler de réticences liées à telle ou telle culture. Même les Amish [groupe religieux aux principes de vie très rigides, principalement implanté aux États-unis], connus pour leur rejet de la technologie, utilisent des téléphones mobiles, tout simplement parce qu'il n'y a pas de fil reliant la personne au monde extérieur. En revanche, certaines pratiques ou pressions sociales font que l'usage des moyens modernes d'information est plus limité. Ainsi, dans certains pays musulmans, l'ordinateur ne sort souvent pas du cercle du travail. Offrant un lien direct avec Internet, il est peu recommandé et mal vu de disposer d'un PC chez soi. En Inde, où les foyers qui en ont les moyens disposent d'un ordinateur chez eux, les hommes surfant sur des sites pornographiques au bureau ne le font jamais à domicile. Non pas tant par crainte d'être surpris par leur épouse que par respect pour leur famille et leur foyer.

Que fait Intel de toutes ces observations sur le terrain ?

G.B.Avec ce genre d'études, nous ne pensons plus en termes de technologies à vendre auprès du public mais plutôt en termes de besoins à satisfaire. C'est d'ailleurs pourquoi Intel s'est réorganisé, il y a six mois, en créant des pôles « business », « particuliers », etc. L'objectif est de coller le plus possible à la vie des gens selon leur culture et leur mode de consommation, et surtout de prévoir l'évolution afin que les nouvelles technologies s'adaptent aux attentes. Aux États-Unis, l'individualisation extrême de la consommation est finalement assez simple à satisfaire en termes de marketing. Il suffit de configurer un produit ou service par rapport à telle ou telle cible. Dans d'autres pays, il faut considérer, et surtout vendre, le produit en tenant compte de l'usage collectif et différencié qui va en être fait.

Avez-vous des exemples de produits conçus en fonction de vos études ?

G.B.En Chine, le fabricant local Founder a conçu avec Intel le China Home Learning PC. Il s'agit d'un ordinateur familial destiné à l'éducation des enfants. Sa particularité est de disposer d'une clé permettant de passer du mode « éducation » au mode « général », afin de contrôler l'usage que les enfants en font. Ce système de verrouillage mécanique correspond parfaitement aux coutumes des Chinois, qui ont l'habitude de disposer d'un gros trousseau de clés pour toutes sortes d'usage. En l'occurrence, cet ordinateur intéresse fortement le public occidental à qui il est présenté. Comme quoi l'échange interculturel peut être très fructueux en termes d'innovation.

En savoir +

>http://www.intel.com/technology/techresearch/people/bios/bell_g. htm

>http://www.intel.com/technology/magazine/research/user-centered-innovation-0405.htm

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