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Les Français posent leurs conditions

09/06/2005

Les années 2000 annoncent l'émergence d'un nouvel imaginaire, celui du « oui, mais... ». C'est la conclusion de la dernière étude sur les comportement des individus de Pascale Weil, associée de Publicis Consultants.

Le « non » franc et massif des Français au traité constitutionnel européen ne doit pas faire oublier que l'imaginaire de la société répond en vérité à un principe de réalité bien plus nuancé et pragmatique qu'il n'y paraît. En effet, selon la dernière étude menée par Pascale Weil, associée et responsable du département stratégie de marques de l'agence Publicis Consultants, l'état d'esprit de nos compatriotes se résumerait plutôt en deux mots : oui, mais. Une acceptation conditionnelle qui réactualise les observations présentées par la consultante dans un ouvrage paru en 1993 :À quoi rêvent les années quatre-vingt-dix ?(Seuil, 11 e). L'auteur en profite pour rappeler, avec cette nouvelle enquête, l'évolution de notre imaginaire collectif des années soixante à la fin des années quatre-vingt-dix (lire ci-contre).

Réinventer les règles

Aujourd'hui, Pascale Weil constate que, si les tendances passées restent très présentes dans le comportement du consommateur (notamment « l'imaginaire d'alliance » où dominent les notions de négociation, de pacte et de partenariat), de nouvelles fractures en ont fait des défis de plus en plus difficiles à résoudre.« Le nouveau postulat est que demain ne sera pas meilleur qu'aujourd'hui,note Pascale Weil. D'où une attitude de conservation : chacun cherche à préserver l'existant. L'inquiétude des Français devant les deux dernières réformes des retraites et de la santé ou face à la Constitution européenne en témoigne. »

Autre fracture majeure : la polarisation de la société du fait de tensions économiques, sociales, générationnelles, numériques, mais aussi liées au savoir, à la mobilité et à l'effort.« Toutes ces fractures défient le monde politique de créer de l'unité quand les forces du marché créent de la différence par des traitements catégoriels »,explique-t-elle. Enfin, dernière mutation de taille : le déclin des autorités. Alors que certains prônent une restauration des règles du passé, ce qui s'impose serait plutôt« l'urgence de réinventer les règles du jeu ».

L'imaginaire du « oui, mais... » tend vers l'établissement d'un nouveau pacte collectif. Le consommateur dit oui aux marques, mais à la condition que leur valeur ajoutée soit perceptible, sinon il n'hésite pas à s'orienter vers les marques de distributeurs. Une consommation assumée, donc, mais conditionnée à une responsabilité sociale et environnementale, un accès au plus grand choix suspendu à une offre qui reste lisible, un besoin de manger sainement mais sans avoir envie de faire d'efforts... autant d'exemples de ce nouvel imaginaire du « oui, mais... ».

Le phénomène est tout aussi perceptible au sein de l'entreprise.« Cette dernière est confrontée à un management à la fois mondial et local qu'il est difficile d'articuler au quotidien,commente Pascale Weil.On observe ainsi l'émergence de formes de management plus diversifiées, avec une organisation différente selon les marchés clés ou les marchés émergents, par exemple. »Côté salariés, l'évolution du rapport à l'entreprise est également largement déterminée par cette nouvelle vision de la société. Le lien se distend. Les salariés sont moins motivés, mais sont également conscients que l'entreprise peut les licencier sans faute de leur part.« L'individu s'inscrit désormais dans une adhésion du bout des lèvres. On est loin de la contestation idéologique ! Il joue le jeu parce qu'il le faut bien mais, au fond, il n'y croit pas et ne veut pas s'engager,résume Pascale Weil.Sauf si l'entreprise ou l'institution qui l'emploie explicitent le sens de sa mission et l'utilité de son action. »

Les marques, des points de repère

« Les salariés sont en demande d'explication sur l'utilité, la stratégie et le sens de la direction prise par leur entreprise. La question "Entreprendre, pour quoi faire ? " devrait être au centre de la réflexion de l'entreprise sur son identité »,lance la consultante, établissant un parallèle entre cette quête de sens corporate et l'essor du coaching au niveau individuel. Tout incite les entreprises à ce travail de fond : la perplexité des collaborateurs, la pression des marchés financiers pour mieux définir leur architecture de marques, la place grandissante d'Internet et donc des sites Web comme plates-formes identitaires de l'entreprise, etc.

Mais, selon elle, les sociétés disposent d'un outil de choix pour redonner confiance aux Français : leurs marques.« La consommation est, toutes proportions gardées, un moyen de "retrouver ses marques". Dans ce monde d'incertitudes, les marques incarnent pour l'individu un univers quotidien, familier, bienveillant, rassurant »,assure-t-elle. Avant de prévenir :« Le consommateur ne se contente plus du désir de la seule marque commerciale, il veut aussi connaître les coulisses de l'entreprise, ses stratégies, ses valeurs, ses dirigeants. »

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