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Des imaginaires en perpétuelle mutation

09/06/2005

1960-1975 : l'imaginaire d'opposition.

C'est l'époque du « ou/ou ». En pleine reconstruction, la société est bipolaire, conflictuelle et pyramidale. La vision du monde est manichéenne, tout se construit dans une relation d'opposition : modernité/tradition, gauche/droite, baba cool/jeune cadre... Dans l'univers de la consommation, la ménagère s'oppose à la star de cinéma, l'alimentation normale au régime pour malade et les produits chers aux produits de base. La publicité de la machine à laver le linge Bendix mettant en scène une femme au foyer, véritable fée du logis, illustre parfaitement cette époque.

1975-1985 : l'imaginaire de fusion.

Les repères volent en éclats. C'est l'ère des déstructurations politique (un rapport gauche/droite en crise), familiale (essor du divorce et des foyers monoparentaux), alimentaire (le travail des femmes bouleverse les habitudes) et vestimentaire (mariage du luxe et du jean, etc.). Le maître mot est « dans ». Les publicités emblématiques de cette période sont celles de Lesieur (« Je veux tout »), de Rodier (« Elles assurent en Rodier ») et de Révillon (« Est-ce que ma moto va avec ma Révillon ? »). Ou encore de la Renault 5, première voiture indistinctement conduite par un cadre, un employé, un étudiant.

1985-2000 : l'imaginaire d'alliance.

Après les déstructurations, les recompositions. Les mots-clés sont « et&et ». Le vieillissement des baby-boomers et la maturité de la consommation orientent vers de nouveaux équilibres : on s'intègre à la société plus qu'on ne la conteste, on recherche une médecine reliant corps et esprit, on apprécie les musiques métissées... On ne veut plus tout, mais le meilleur possible. Carrefour lance « Je positive » tandis que la Renault Clio « a tout d'une grande » et que Bio associe produits laitiers et beauté de la peau. En management, c'est l'heure du global et du local...

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