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Une relation marques-mamans très féconde

23/06/2005

Pour cultiver la liaison avec les jeunes mères, les marques de grande consommation, mais aussi de loisirs culturels, d'habillement et de cosmétiques voire de luxe, rivalisent d'innovations. Florilège.

Mon suivi de grossesse jour après jour », « L'indispensable pour suivre les progrès de mon bébé »... Des services proposés par un centre pédiatrique ? Non, les têtes de chapitre du site Internet Graine d'éveil, l'enseigne pour les tout-petits de Fnac Éveil&Jeux. Pour mieux toucher les jeunes parents, les marques n'hésitent plus à se substituer aux praticiens. Avec succès. Créée en septembre 2004, l'enseigne issue du rapprochement de Fnac Enfants et Éveil&Jeux dispose de vingt-quatre points de vente et son site Web a enregistré cette année-là une fréquentation de 6,8 millions de visiteurs, avec 450 800 commandes en ligne.

Procter&Gamble mise aussi sur l'information aux jeunes mamans. L'adresse pampers.com est une mine d'or que l'on se repasse entre copines.« Seulement 3 % des pages concernent nos produits sur le site,avance Anna Gallais, porte-parole de Pampers chez P&G.Nous proposons des conseils par tranches d'âge, des jeux en ligne pour bébé, etc. »

Les parents avides d'informations

En quête de conseils sanitaires ou alimentaires, les parents se jettent aussi sur toute information relative à l'éducation de leur nourrisson. Surfant sur cette attente, le fabricant de jouets Leap Frog propose de familiariser bébé à une langue étrangère avec une nouvelle gamme de produits.« Notre vocation est d'accompagner les parents,explique Frédéric Ploix, directeur marketing.C'est pourquoi nous préférons communiquer dans les guides parentaux plutôt que sur des médias plus généralistes. Notre cible est vraiment avide d'informations. »

En 2004, après deux années de stagnation, le nombre des naissances est reparti à la hausse, pour atteindre 797 400, et l'âge moyen des mères continue d'augmenter : 29,6 ans, contre 28,8 ans en 1994. Si l'offre pour les plus jeunes s'affine et si les moyens promotionnels sont de plus en plus qualitatifs, c'est aussi parce que la cible parentale évolue. Ainsi, Fnac Éveil&Jeux s'adresse à des femmes urbaines investies dans l'éducation de leurs enfants, qui se distinguent par leur intérêt pour les produits culturels (achats de livres, lecture de la presse, etc.) et font facilement des achats par Internet.

« Le couple cherche à se construire professionnellement et socialement avant de procréer,analyse Charlotte Guerpillon, chef de projet marketing pour le cabinet de tendances Promostyl.L'enfant est un aboutissement, une mission. Les parents, pourvus d'un pouvoir d'achat plus important, ne lésinent pas pour leur bébé. D'autant que, de moins en moins disponibles - 86 % des femmes continuent à travailler après la naissance de leur premier enfant -, les parents développent un sentiment de culpabilité. La consommation est une manière de s'en dédouaner. Et les marques le savent. »

L'enfance, un art de vivre

Ainsi, un nombre croissant de griffes haut de gamme s'engouffrent dans ce marché juteux. Clarins a sorti récemment un parfum en deux versions : Par amour, pour la maman, et Par amour toujours, pour sa petite fille. À l'image de Bulgari, qui commercialise son neuvième parfum dans la gamme Petits et Maman, avec un flacon sans alcool pour bébé. L'enfance devient donc un art de vivre. L'apparition de titres de presse commeMilketExtra small,conçus comme des magazines de mode où les mannequins ont moins de dix ans, en témoigne. Le portail auféminin.com décrypte aussi les tendances de la mode bébés et enfants.« Nous nous inspirons désormais de ces supports pour conseiller nos clients. Il est intéressant de noter que la petite enfance est récupérée par les marques comme une période de la vie à part entière, qui a ses attentes, ses tendances »,remarque Charlotte Guerpillon, du cabinet de tendances Promostyl.

S'il est une tendance particulièrement appréciée par la cible des jeunes mères, c'est celle liée au bien-être. Les cures de balnéothérapie pour le couple maman-bébé se sont multipliées ces dernières années. Evian, qui a fait de ce tandem son emblème, dispose de son centre idoine.« Le bébé peut y être traité seul ou avec sa mère. On leur apprend la complicité dans l'exercice physique, la sophrologie, la détente...explique Éric Thomas, directeur des thermes d'Evian.Phénomène nouveau, on accueille désormais de plus en plus les papas. »Les papas, justement : ils apparaissent comme les grands oubliés de la périnatalité. Mais le mouvement devrait rapidement les rattraper. Le trimestrielMon Papa,lancé en mai 2004 par Emma Publications, a ouvert la voie.

En savoir +

>www.eveiletjeux.com

>www.pampers.com

>www.promostyl.com

>www.altema.com : journal des tendances de consommation - Dossier sur l'enfant roi.

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