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La récup', une arme à manier avec précaution

14/07/2005

Après avoir tenté de s'adapter aux minorités sociales, les marques adoptent les discours des groupes identitaires et du mouvement anticonsommation. Un opportunisme qui n'est pas sans risques.

Tagage d'affiches dans le métro parisien, semaine d'action contre les jouets sexistes organisée chaque année par les Panthères roses, Mix-cité et le collectif contre le « publisexisme », occupation par des militants, le 16 mai dernier, des locaux parisiens de l'agence Ogilvy... La convergence idéologique de groupes identitaires et du mouvement antipub fait recette. Paradoxe : étant eux aussi à la recherche d'impact dans les médias, les activistes se sont vite approprié les techniques mêmes du discours publicitaire. En témoigne par exemple le développement des « zaps », ces actions militantes visant à contester une instance politique, marchande ou institutionnelle. L'association Act up, entre autres, y recourt fréquemment, avec pour cibles privilégiées les grands laboratoires pharmaceutiques, dont, dernier en date, l'américain Gilead en juillet 2004 à Bangkok, une action qui a bénéficié d'un écho médiatique international.

Face à l'évolution des discours militants, les marques ont dû adapter leur message. Et modifier leurs pratiques, quitte à « récupérer » la critique qui leur est adressée. L'un des précurseurs en la matière est sans conteste Benetton. La marque des couleurs unies est l'archétype même de la prise de parole d'un annonceur sur des sujets de société, c'est-à-dire sur ce qui constitue le fond des discours militants, avec une campagne contre la faim dans le monde en 2003 et une pour la préservation des chimpanzés en 2004.

Une éthique, pas une morale

D'autres marques n'ont pas tardé à lui emboîter le pas. La réforme de la sécurité sociale agite le spectre d'une privatisation de l'assurance-maladie ? La Maif répond par une mise en avant de son identité mutualiste avec son slogan « Assureur militant ». Les Chiennes de garde dénoncent le sexisme qui règne dans les publicités ? Dove se fait le chantre de la diversité des beautés féminines avec une campagne signée Ogilvy. Le mouvement social conteste les discriminations à l'embauche ? Adia et son agence Leagas Delaney (devenue Entente cordiale) communiquent sur le handicap et les préjugés. Plus radicales encore, les campagnes d'affichage de Leclerc, avec leurs visuels couverts de faux tags et des images directement reprises du mouvement social de Mai 68, comme le slogan « Consomme ! ».

Quels sont les enjeux d'une telle prise de parole des marques sur des sujets de société ?« Il faut être très vigilant pour éviter la confusion des genres,analyse Georges Lewi, directeur général du BEC Institute.Un homme politique n'a rien à faire dans une émission de divertissement et une marque dans le domaine de la morale. Cela ne veut pas dire que les entreprises n'ont pas à avoir un minimum de comportements éthiques. La marque, c'est une histoire de part de marché et de valeur ajoutée, alors que la morale vise à faire vivre ensemble les hommes et les faire aller dans une direction commune pour le bien-être de l'humanité. »Un mélange des genres qui rend délicate la communication des marques positionnées sur des populations minoritaires. Pour son édition 2005, en octobre prochain, le ton de la nouvelle campagne print du salon gay Rainbow Attitude a changé. La communication se tourne vers l'importance du « coming out » dans un parcours de vie et sur la liberté de l'orientation sexuelle. Selon Régine Corti et Jean-Claude Sultan, organisateurs du salon,« la thématique 2005 sera l'égalité des droits. Nous ne nous positionnons plus comme un salon mais comme une expo, un média grâce auquel les marques peuvent communiquer, et qui doit permettre des avancées sociales pour les minorités. C'est ce qui a déterminé la nouvelle base-line " Ensemble pour un avenir plus rose ". »

Un instrument de challenger

Ce qui fonctionne pour les marques de niche vaut également pour les marques de grande consommation. La légitimité de la marque à tenir un discours sur la société est essentielle à la bonne perception du message. La réactivation de l'identité militante de la Maif fonctionne en ce sens. De même, Adia tire sa légitimité« d'une prise de parole de longue date sur les discriminations à l'embauche et la valorisation des compétences. Ce sont de plus des valeurs auxquelles les collaborateurs sont très attentifs en interne »,précise Sophie Grenet, chef de publicité chez CLM BBDO, qui travaille conjointement avec Entente cordiale pour le spécialiste de l'intérim.

Adia, Dove, Maif, The Body Shop, Apple et son célèbre « Think different » du début des années quatre-vingt... Ces marques qui ont tenu des discours engagés ont un point commun : le fait d'être challengers sur leur marché. Rompre les codes leur procure davantage de crédibilité et leur assure une plus grande proximité avec leurs cibles.« La publicité n'a jamais caché que son objectif est l'efficacité »,analyse Déborah Marino, planneur stratégique chez Ogilvy&Mather.« Pour Dove, le changement de discours sur la beauté des femmes est moins le signe d'un opportunisme que d'un glissement naturel vers plus de proximité avec la cible,poursuit-elle.Il y avait de la place pour une telle prise de parole sur le marché. »

Le cas de Leclerc est plus singulier. L'utilisation de codes issus d'un discours remettant en cause la société de consommation fonctionne bien sur le plan publicitaire : abandonner ses rêves de changement et assumer pleinement son statut de consommateur. Comme le remarque Déborah Marino,« cette campagne est tout autant destinée aux consommateurs qu'aux instances publiques. Leclerc a toujours revendiqué ce statut de lobby consumériste. »C'est ce qui a certainement manqué à Benetton : acheter des pulls n'a jamais fais reculer le racisme et la misère.

En savoir +

>Le Nouvel Esprit du capitalisme, par Luc Boltanski et Ève Chiapello, Gallimard, 1999, 29,80 E.

>www.pantheresroses.org

>www.touteslesbeautes.com

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