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À l'école des bricoleurs du dim anche

01/09/2005

Pour encourager le bricolage, les enseignes spécialisées et les marques jouent les pédagogues. La soif d'apprendre frappe tous les secteurs.

Samedi «matin», 9 h 30. Une poignée de personnes patientent à l'accueil du Castorama de Vélizy, dans les Yvelines. Stéphane, vendeur au magasin depuis quatre ans, les guide à travers les allées jusqu'à un local sobrement équipé de tables et de chaises. C'est lui qui anime aujourd'hui le « Castostage » baptisé « Poser du carrelage au sol ». Au menu de ces deux heures de cours gratuit : un exposé des produits et de l'outillage à utiliser, assorti d'une démonstration de la pose. Les élèves, sept hommes et deux femmes, se sont inscrits plusieurs jours à l'avance dans le magasin ou sur le site Internet de l'enseigne. Les notes noircissent bientôt le papier fourni par la maison et les questions fusent. Ces apprentis bricoleurs ne sont pas du métier mais ont généralement un projet précis à réaliser.

Depuis leur lancement en 1993, ces « Castostages » connaissent un succès grandissant. En 2003, les 106magasins Castorama ont accueilli plus de 45 000participants, soit près de 15 % de plus que l'année précédente. L'enseigne y trouve son compte. « À l'issue du cours, nous n'orientons pas nos stagiaires vers le rayon concerné, mais nous les voyons revenir, parfois l'après-midi même », témoigne Stéphane.

Les Français, longtemps à la traîne derrière les Anglo-Saxons ou les Scandinaves en matière de bricolage et de décoration, sont de plus en plus nombreux à se passionner pour leur nid douillet : 56 % déclarent réaliser eux-mêmes des travaux d'intérieur et d'extérieur, d'après une récente étude Ipsos-Kingfisher. Et pas seulement pour des raisons économiques. « Les motivations sont désormais beaucoup plus riches, souligne Didier Fichou, responsable marketing du service études de Leroy Merlin. Au-delà de l'aspect utilitaire, c'est-à-dire réparer ou entretenir sa maison, émerge l'envie d'exercer une activité manuelle valorisante aux yeux de l'entourage et épanouissante sur le plan personnel. » La maison, valeur ­refuge, devient donc source de créativité et de développement intime. Selon l'Observateur Cetelem 2002, 63 % des Français placent l'habitat en tête des facteurs de conquête du bonheur ­individuel et 79 % d'entre eux estiment qu'aménager sa maison est source de plaisir. Avec l'engouement du « fait main », les profils des bricoleurs se ­diversifient. « On ne trouve plus seulement des travailleurs manuels, mais aussi des ­ingénieurs qui ont la passion du produit, ou bien encore des femmes », observe Didier Fichou, chez Leroy Merlin. D'après le cinquième baromètre Ifop-Castorama 2004, ces dernières sont huit sur dix à bricoler et une sur cinq à se lancer dans le gros oeuvre : plomberie, maçonnerie, carrelage et revêtement de sol !

Pour encourager ce mouvement et lever les dernières inhibitions des néophytes, les enseignes comme les marques jouent les pédagogues. Elles ne vendent plus seulement des produits ; elles offrent de l'inspiration et du ­savoir-faire. La vogue des ateliers illustre cette stratégie d'apprentissage. Ceux de Leroy Merlin sont payants (de l'ordre de 15 à 20 euros la séance).« Les élèves ne se contentent pas d'assister à une démonstration, ils réalisent eux-mêmes », justifie-t-on en interne. Ceux du BHV, inaugurés avec succès en novembre 2003 dans les 14 magasins de la chaîne, collent aux opérations commerciales saisonnières. Le thème du cours gratuit de la rentrée de septembre ? Le « scrapbooking », ou comment personnaliser son album de photos. « Chaque atelier attire son public », explique Séverine Barrandon, la responsable, rattachée au service marketing et communication.

Donner des idées pour créer le besoin

Parmi les grands axes développés par l'enseigne : le bricolage, la décoration, le jardinage, la micro-informatique, la cuisine (uniquement au magasin de la rue de Rivoli, à Paris) ou les loisirs créatifs. Ces derniers sont plébiscités par les grands-mères et les institutrices, qui viennent y piocher des idées pour les enfants... Les ateliers du BHV ont adopté un logo en forme de coeur, afin de rappeler qu'ils sont avant tout conçus pour faire plaisir aux clients. Mais les retombées ne se résument pas à des louanges consignées dans un livre d'or. « L'une des marques d'outillage partenaire d'un atelier intitulé " Comment boucher les fissures dans un mur " a vu son chiffre d'affaires grimper de 50 % dans nos magasins », confie ­Séverine Barrandon.

De son côté, Ikea - 16 magasins dans l'Hexagone et 3 projets d'ouverture à Dijon, Saint-Étienne et Montpellier - joue la carte de l'inspiration. Chaque point de vente consacre entre 3 000 et 5 000 m2 à l'exposition. L'enseigne, qui se positionne comme l'expert de l'aménagement de la maison, suggère une foison d'idées esthétiques et fonctionnelles, en composant des ambiances. « La mise en scène s'inspire des situations de vie », explique Olivier Baraille, le directeur marketing France.Exemples : le thème « Comment agencer un petit espace » s'adresse aux jeunes qui s'installent, l'ambiance « Vivre avec les enfants » cible les familles. Les magasins Ikea n'hésitent pas à recréer des appartements entiers, où les clients apprécient de déambuler.

De la même façon, le Lafayette Maison, inauguré l'an passé à Paris, a pris le parti de faire de ses 10 000 m2 « un lieu de vie et non un alignement de gondoles », selon son ­ directeur, Vincent Drouhet. Au rez-de-chaussée du magasin du boulevard Haussmann, deux espaces de plus de 90 m2 sont consacrés aux expositions, dont les thèmes sont renouvelés tous les quinze jours. Chaque étage est équipé de « plazzas » réservées à des ateliers événementiels. On y apprend tour à tour à maîtriser l'art du feng shui, à rafraîchir un canapé en cuir, à dresser une table ou encore à composer un bouquet. Le programme de ces cours gratuits est annoncé en magasin par voie sonore et d'affichage. Vincent Drouhet, qui entend travailler la décoration au même rythme que la mode, défend son credo : « Renouveler les opérations est un formidable levier pour surprendre les clients et leur donner des idées. »

L'enseigne développe aussi une ­panoplie de services destinés à rassurer les consommateurs dans leurs choix. Du plus original, comme le prêt d'un ­appareil photo numérique à l'accueil du magasin dont les images, envoyées par courriel, permettront au client de prendre la décision d'acheter un meuble, à domicile, en toute sérénité. Au plus abouti, comme un espace conseil en décoration proposant des solutions d'agencement et des conseils d'experts, architectes et artisans sélectionnés par le magasin.

Oser le changement : c'est bien souvent là que le bât blesse. Dulux Valentine, dont le blanc reste le poids lourd de son chiffre d'affaires, en sait quelque chose. Pour éduquer le consommateur à la couleur, la marque de peintures prodigue ses conseils tous azimuts. S'inspirant de l'univers de la mode, elle met en avant sa styliste maison, Catherine Filoche, dont les conseils rythment les pages de ses brochures ou du site Web.

La marque a monté en puissance son service conseil (25 000contacts par téléphone et sur Internet en 2004 contre 6 300 en 1993). « Les clients ont la possibilité d'envoyer leur projet à nos experts, qui les orienteront vers un choix de couleurs et de produits », explique Geneviève Latouche, chef de groupe Dulux Valentine et Corona. Ils peuvent aussi commander des échantillons papier pour visualiser les couleurs et les tester à domicile. Sur son site Internet, la marque propose un nouvel outil, le Clic Color. On y sélectionne une pièce et un style de décoration dont on ­colorie au gré de ses envies les murs et le mobilier. Et pour répondre aux attentes pointues de ses clients, la société a équipé une centaine de magasins de sa machine à teinter, qui permet de créer sa propre couleur à partir d'un échantillon de moquette ou de rideau.

À l'image de Dulux Valentine, le ­fabricant de matériel électrique ­Legrand a renforcé son service consommateurs via un centre d'appels et une connexion en ligne. Sur le site, les internautes visitent la maison ­témoin In One By Legrand, inaugurée à Limoges au printemps dernier. Le fabricant y met en scène ses équipements communicants dernier cri. On peut même y créer à la carte sa propre ambiance, en choisissant par exemple de combiner sur un seul interrupteur l'éclairage et la fermeture des stores. On peut enfin décider de s'inscrire à une visite guidée de la maison témoin de Limoges. L'entreprise, soucieuse de promouvoir ses technologies et de rassurer les consommateurs quant à leur simplicité d'utilisation, y reçoit les particuliers.

Trucs et astuces

Les enseignes ne se privent pas elles non plus d'exploiter leur site Internet comme outil de pédagogie et de service auprès des clients. En relais des ­fiches conseils et autres brochures qu'elles diffusent gratuitement en magasin ou encore des ouvrages pratiques et des vidéos qu'elles y vendent, elles livrent de nombreuses astuces en ligne. Le site de Castorama propose ainsi un vaste lexique de termes techniques pour ceux qui ignorent encore à quoi sert la barbotine (à nettoyer les carrelages) ou ce qu'est une égoïne (une scie à main) ! Le site de Leroy Merlin vous indique entre autres comment prendre des mesures précises de volets battants, de parquets, de lambris ou encore de portes de garage. Avec un tel foisonnement de conseils, les particuliers n'ont décidément plus d'excuses pour ne pas se mettre à l'ouvrage !

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