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Le passé fait peau neuve

08/09/2005

Face à un avenir incertain, les marques et produits emblématiques d'un âge d'or mythique rassurent le consommateur nostalgique.

Le chocolat Banania, les Barquettes LU trois chatons, la limonade Pschitt... Le retour de produits et marques emblématiques du patrimoine français est une évidence, en particulier dans l'agroalimentaire. Le passé fait recette. D'où cette stratégie de positionnement baptisée « rétromarketing », visant à traduire dans le présent des produits et services d'autrefois. C'est Stephen W. Brown, professeur de recherche en marketing à l'université d'Ulster, en Irlande du Nord, qui l'a identifiée spécifiquement comme un dérivé postmoderne du marketing de l'authentique. Intimement lié au design (habillage du produit, décoration, etc.), le rétromarketing se construit à partir d'une démarche dite « prémoderne », qui joue sur l'attente et la diffusion en quantité limitée du produit. La frontière entre le besoin du consommateur de s'ancrer dans le passé et la part à attribuer au marketing dans la stimulation de ce besoin est difficile à déterminer... De fait, plusieurs éléments participent à la tendance rétro actuelle.

Relance de Pif gadget (le premier numéro s'est vendu à 400 000 exemplaires), sortie des Inédits du Petit Nicolas (500 000 ex. vendus), conception de la Citroën C3 inspirée de la 2CV (363 000 unités vendues en 2004)... Dans cette démarche prémoderne, un produit ou une marque culte connaît une nouvelle jeunesse. « Nous souhaitons redonner des racines au produit », soutient le directeur marketing de la société Nutrial, qui détient la marque Banania, longtemps tombée en désuétude. « Les produits du passé sont des repères pour le consommateur », justifie de son côté Thierry Boidé, directeur général de Neptune, la société derrière la marque de soft drink Pschitt, dont l'objectif est de 25 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2005.

À chaque fois, l'idée est d'innover en partant du passé, qu'il soit réel ou imaginaire. « La période des Trente Glorieuses, perçue comme un âge d'or, ne correspond pas forcément à la naissance des marques emblématiques, souligne Sophie Romet, directrice générale de l'agence Dragon rouge. Les marques sont souvent apparues dans la première moitié du XXe siècle. » Au fond, le consommateur veut pouvoir puiser, dans des valeurs sûres, des marques à forte notoriété. « Face à un monde d'incertitudes, le passé rassure, explique Franck Lehuédé, chef de projet au département consommation du Credoc (Centre de recherches pour l'étude et l'observation des conditions de vie). En se remémorant des périodes agréables par le produit, le consommateur veut se protéger de l'extérieur. Le ' nesting ' [de l'anglais nest, « nid »] traduit, en ce sens, une régression. »

Reconstruire une image... mise au goût du jour

A posteriori, la communication publicitaire permet de construire une histoire de la marque pour alimenter le culte du rétro. Trois générations sont aujourd'hui sensibilisées à cette culture. « Les parents adultes de la fin des années quatre-vingt et des années quatre-vingt-dix, la génération des 20-25 ans d'aujourd'hui, et leurs enfants », explique Franck Lehuédé. C'est aussi la raison pour laquelle l'habillage des produits phares d'une marque emblématique a changé. Le chocolat Banania conserve un produit « adultes », mais 80 % de ses ventes (15 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004) sont concentrées sur son modèle « enfants », qui a abandonné le packaging montrant un tirailleur sénégalais pour celui d'un bambin, toujours typé. Les nouveaux spectacles de Chantal Goya s'adressent à un public de jeunes adultes qui ont connu la star dans leur enfance. Même chose pour la récente sortie du film Pollux, le manège enchanté. (qui totalise 840 000 entrées). L'idée est de reconstruire une image déjà présente dans les esprits, mais mise au goût du jour. Une fois cultivée, celle-ci se transmet. D'où le lien entre rétromarketing et le culte de la tradition et de l'authentique. Ainsi va le succès des confitures Bonne Maman, du chocolat 1848 ou encore des produits La Laitière. La « newstalgia » n'est pas sans conséquences. « On assiste à un retour des marques locales par rapport aux marques globales », explique Sophie Romet (agence Dragon rouge). À l'instar des boulangeries Paul, du groupe Holder, qui savent cultiver leur ancrage dans la tradition française depuis plus de cent ans. « Nous souhaitons ressusciter des recettes anciennes en les modernisant », explique Fabrice Derouet, directeur marketing de l'enseigne Paul. Le design des boutiques fait partie intégrante du concept. Et il fonctionne : Paul ouvrira encore cette année des boutiques au Japon ou aux États-Unis. Le rétromarketing n'a pas de frontières.

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