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Entretien Robert Ebguy

« Le consommateur retrouve ses racines par l'objet »

08/09/2005

Comment est né le rétromarketing ?

Robert Ebguy. Le besoin de références au passé a toujours existé. Reste que les publicités américaines de type « hard selling » des années quatre-vingt ont provoqué une saturation. En France, cela a engendré une surenchère de la créativité et un recentrage sur nos racines. Le rétromarketing s'appuie sur un sentiment de déjà-vu familier pour rassurer. Aujourd'hui, les messages publicitaires justifient l'existence d'une marque à travers un mythe, pour signifier qu'elle s'inscrit dans un héritage. Le produit est ainsi cautionné. Les produits innovants déstabilisent le consommateur et ceux ancrés dans la tradition le rassurent. Cet équilibre tempère les tendances de consommation.

Quels secteurs sont les plus sensibles à ce phénomène ?

R.E. La référence au passé s'est introduite initialement dans le secteur du mobilier, avec la réédition de meubles inspirés du design d'antan. Dans l'automobile, on trouve à la fois des modèles hybrides, inspirés de rétro et enrichis d'options innovantes, et plus typiquement les modèles de voitures anciennes. En agroalimentaire, l'idée d'un paradis perdu domine par un processus d'idéalisation nostalgique de l'époque où l'on prenait le temps de vivre. C'est l'effet « madeleine de Proust ».

Quels sont les fondements du rétromarketing ?

R.E. Le consommateur retrouve ses racines par l'objet en s'identifiant à des valeurs éternelles, issues du patrimoine culturel, permettant une sacralisation de la marque. Ce lien symbolique crée une dépendance. Le phénomène a été identifié très tôt dès la fin des années quatre-vingt. Il en existe deux variantes. La première utilise les ressorts du mythe et du patrimoine culturel. La seconde en appelle à un savoir-faire ancestral, comme le geste du coupeur des couteaux Laguiole. Dans la société actuelle, le consommateur n'hésite pas à régresser en puisant dans ses références à un passé mythique, qui n'a jamais existé !

* La France en culottes courtes, pièges et délices de la société de consolation. Éditions JC Lattès, 256 pages, 17,90 euros.

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