Quand la publicité arrondit les a ngles

22/09/2005 - Hier médiatiquement incorrectes, les femmes rondes deviennent des icônes publicitaires. Les marques tâtent le terrain...

Pantacourts, jeans taille basse, tops cache-coeur, mannequins souriants, poses glamour... Le nouveau catalogue de mode du vépéciste allemand Neckermann, baptisé Amataï, disponible début octobre, ressemble à bien d'autres. À l'exception d'un détail... de taille. Ici, tous les modèles vont du 42 au 72, à l'image d'ExxtraGrösse, l'un de ses concurrents, très populaire outre-Rhin. De quoi faire avaler son éventail à Karl Lagerfeld, qui affirmait qu'une femme au-dessus de la taille 38 n'était pas une femme !

Cette initiative illustre une petite révolution en cours dans la communication des marques, qui osent désormais montrer de vraies rondeurs féminines. Les égéries de Dove, qui avaient défrayé la chronique en 2004 et triplé les ventes de la marque de Lever Fabergé, ont levé les inhibitions en la matière. Avant ce coup médiatique, la tendance pointait déjà à la fin des années quatre-vingt-dix. En 1998, en plein âge d'or de la filiforme Kate Moss, la chaîne de produits cosmétiques Bodyshop clamait avec sa poupée potelée Ruby : « Seules 8 femmes sont des top models, 3 milliards n'en sont pas. » « Cette affiche marquait notre engagement en faveur de la " self-estim " et de l'acceptation de soi », explique Barbara Tourel, porte-parole de la marque en France. On ose enfin reconnaître le décalage entre la réalité et les fantasmes des médias.

Trois profils de femmes

« Désormais, la cliente veut rêver sans être frustrée », analyse Sylvie Fabregon, responsable du département Plus (mannequins grande taille) à l'agence Contrebande. La publicité saisit l'occasion, comme en témoigne le succès de la silhouette plantureuse, et non retouchée, mise en scène par l'agence Australie pour les laboratoires Vendôme en 2003. La presse n'est pas en reste avec, la même année, la publication en couverture du magazine Elle de la gironde Emmanuelle Béart. Le boom des seniors entraîne, de facto, celui des corpulences. « À plus de quarante ans, on taille souvent plus de 40 ! », s'agaçait en septembre 2004 le magazine Pleine Vie dans son dossier « Taille 46 et toujours rien à me mettre ! ».

Mais oser ne suffit pas, encore faut-il aborder le sujet avec diplomatie. La chaîne de vêtements « à petits prix » Kiabi a hésité sur la manière de présenter sa ligne grande taille sur son site Internet. « Nous l'avons finalement intégrée au rayon Femmes au lieu de la " ghettoïser " », explique Amélie Cozin, responsable de la communication. La sémantique joue un rôle non négligeable. Ainsi, « grosseur » devient « rondeur ». Pour Empreinte, une marque de lingerie allant jusqu'au bonnet F, les femmes sont « épanouies et généreuses ». La jeune styliste suisse Julie Envy préfère, elle, parler de mode « pulpeuse ».

Cette incursion sur un sujet longtemps tabou ne peut se faire à l'aveuglette. Ainsi, Kiabi a mené une étude qui a identifié trois profils de femmes : la résignée, qui camoufle son corps pour passer inaperçue ; la raisonnable, plus confiante, qui s'autorise quelques fantaisies tout en connaissant ses limites ; la jalouse, qui rejette le rayon grande taille et tente de se vêtir en standard. « Les rondes fuient le regard des autres. Nous allons donc développer notre offre sur Internet où elles pourront commander en toute discrétion », explique Amélie Cozin. Même intérêt pour le Web chez le vépéciste Quelle, qui vient de relooker sa ligne « Une mode pour moi », vendue par ce biais. « Rompant avec le style terne usuel, nous proposons des coupes tendance et colorées. De vraies rondes posent dans notre catalogue », se félicite Annick Jehanne, responsable de la collection. Une approche positive rappelant celle des marques spécialisées américaines Torrid et B&Lu, dont le credo est de valoriser au lieu de dramatiser.

Un potentiel de marché

Depuis septembre 2005, l'enseigne de prêt-à-porter Devianne se mobilise elle aussi (nouvelle charte graphique, PLV, collection étoffée), motivée par un chiffre d'affaires doublé sur sa ligne Coccinelle, qui va du 46 au 52. « Nous visons les femmes qui assument leurs rondeurs », indique Colette Lepoutre, responsable marketing. Des indépendants créent également leur collection en ligne, comme ludesa.com ou zallia.com, lancés respectivement en janvier et juin 2005. Tandis que l'espace mode des Galeries Lafayette, à Paris, se dote d'un rayon allant jusqu'à la taille 56.