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Création

Dessine-moi un packaging

06/10/2005

Ancien dirigeant des fabricants de jouets Lego et Haba, Philippe Roblin a créé le département Kids Expert au sein de l'agence de design Lonsdale. Afin de mettre en évidence l'importance pour les marques de tenir un double discours, vers les parents et vers les enfants, il s'est livré à une expérience amusante : demander à des enfants entre 6 et 11 ans de choisir un paquet de feutres dans un linéaire, puis de le dessiner. On se rend compte que les plus jeunes ne retiennent pas du tout les mêmes informations que les adultes : ils remarqueront les fleurs cachées dans le décor, mais ignoreront les feutres eux-mêmes.

« Les enfants sont entièrement dans l'imaginaire, explique Philippe Roblin. Des packagings qui représentent des fleurs, des papillons ou des maisons les attirent car ils les emmènent dans une aventure. En revanche, avant dix ans, ils ne sauront pas décoder des classements par thème ou des informations sur le produit ou le prix. » Ces éléments s'adressent en priorité aux parents, dans une logique d'achat concerté en famille.

Pour autant, des informations communes aux adultes et aux enfants sont possibles. Par exemple, la mention « lavable à l'eau », qui intéresse d'abord les adultes, sera décodée par les enfants comme un argument à faire valoir auprès de leurs parents, à condition qu'elle soit traitée en tant que dessin. « À partir du moment où une information est donnée dans des codes visuels qui leur correspondent, les enfants peuvent servir d'ambassadeurs auprès de leurs parents », souligne Philippe Roblin. De même, les codes régressifs ne s'adressent pas seulement aux enfants, mais à la part d'enfance qui sommeille chez l'adulte. Une mascotte est le vecteur idéal de l'appropriation, tel Titeuf, qui a l'avantage de plaire à la fois aux filles et aux garçons, à trois ans comme à dix ans... et même à quarante.

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